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Customer-dominant logic
(2024) Saleschus, Maxim; Hadwich, Karsten
Dominante Marketinglogiken bilden einen Eckpfeifer der Marketingtheorie und werden seit Jahrzehnten intensiv diskutiert. Mit der Goods-, Service- und Customer-Dominant Logic existieren drei zentrale Marketinglogiken, die auf unterschiedlichen Wertschöpfungsannahmen beruhen und eine holistische Konzeptualisierung aufweisen. Daraus resultieren konkurrierende Sichtweisen auf das Marketing, indem die Logiken hinsichtlich der Quelle, den beteiligten Akteure und Logiken sowie den Prozessen und Ergebnissen der Wertschöpfung zu differenzieren sind. Die Wahl zwischen diesen Logiken hat damit weitreichende Auswirkungen auf die strategische Ausrichtung eines Anbieters und seine Interaktion mit Kunden und anderen Stakeholdern, die Gestaltung seiner Geschäftsprozesse sowie die Entwicklung und Vermarktung seiner Angebote. Gleichermaßen steuern dominante Marketinglogiken als kognitive Orientierung auch die Marktforschung, indem spezifische Informationen erhoben, selektiert und aufbereitet werden. Die Goods- und Service-Dominant Logic betrachten die Wertschöpfungsprozesse aus der Anbieterperspektive. Kunden können dabei lediglich durch Formen der Kundenintegration (z. B. als Co-Produzent) – im vom Anbieter vorgegeben Ausmaß und Kontrollbereich – Einfluss auf den Wertschöpfungsprozess des Anbieters nehmen. Eine umfassende Betrachtung der Wert-schöpfungsprozesse des Kunden ist damit nicht zu konstatieren. Die Customer-Dominant Logic konterkariert diese Denkweise, indem sie durch das Konzept der Anbieterintegration einen systematischen Perspektivwechsel gegenüber der Goods- und Service-Dominant Logic vollzieht. Damit betrachtet die Customer-Dominant Logic den Anbieter lediglich als einen potenziellen Wertschöpfungspartner im sogenannten Kunden-Ecosystem und trägt der dominanten Rolle von Kunden in modernen Geschäftsbeziehungen Rechnung. Die Customer-Dominant Logic unterstellt, dass der Geschäftserfolg des Anbieters darauf beruht, zu verstehen, welche Rolle dieser im Ecosystem des Kunden einnehmen und durch die Gestaltung attraktiver Integrationsangebote erfüllen kann. Die Kenntnis und Befriedigung spezifischer Kunden-bedürfnisse, wie in der Goods- und Service-Dominant Logic, ist dabei nicht ausreichend, um zu verstehen, wie Kunden ihren (Geschäfts-)Alltag gestalten, mit Akteuren (z. B. Co-Kunden) in ihren Ecosystem interagieren und Angebote auf Basis ihrer individuellen Logik nutzen. Vielmehr betrachtet die Customer-Dominant Logic die Lebenssphäre des Kunden und die daraus resultierenden Kundenziele. Damit ermöglicht die Customer-Dominant Logic eine umfassendere Kundensicht und fördert eine stärkere Durchdringung der Wertentstehungsprozesse von Kunden. Trotz ihres Wertes für das Marketing wurde die Customer-Dominant Logic in der Forschung noch nicht vollständig durchdrungen. Zwar ist sie Gegenstand einer steigenden Anzahl wissenschaftlicher Fachpublikationen und wird von verschiedenen Autoren weltweit diskutiert. Jedoch sind insbesondere methodische und empirische Defizite zu konstatieren. Ziel der Dissertation ist es deshalb, basierend auf den Wertschöpfungsprinzipien der Customer-Dominant Logic methodische und empirische Forschungsdefizite zu bearbeiten. Im Anschluss an das einleitende Kapitel 1 wird in Kapitel 2 deshalb die methodische Weiterentwicklung der Customer-Dominant Logic durch die Konzeptionierung der Customer-Dominant (Case) Journey und Anwendung des Customer-Dominant (Case) Journey-Mappings im Anfragenmanagement eines Praxispartners in der professionellen Audiobranche vor-genommen. Durch die Customer-Dominant Journey wird zum einen die managementbezogene Anwendung der Customer-Dominant Logic und zum anderen eine kundendominante Gestaltung der Customer Experience ermöglicht. Ausgehend von der Weiterentwicklung des etablierten Marketinginstrumentes „Customer Journey“ um kundendominante Analyse-dimensionen (Experience-Ziele, Experience-Prozesse, Experience-Ecosystem und Experience-Zeitraum des Kunden) erfolgt die Anwendung der Customer-Dominant Journey im Rahmen von qualitativen Workshops mit Mitarbeitenden eines Praxispartners in der professionellen Audiobranche. Hierzu wird als spezifische Ausprägungsform die Customer-Dominant Case Journey betrachtet. Der Mapping- und stufenweise Analyseprozess führt zur Identifikation zahlreicher Maßnahmen, die eine umfassende kundendominante Optimierung der Customer Experience im Management von Kundenanfragen des Praxispartners ermöglichen. Kapitel 3 befasst sich mit der empirischen Durchdringung und Prüfung der Customer-Dominant Logic, indem die Konzeptualisierung und Operationalisierung der wahrgenommen Kunden-dominanz erfolgt. Es wird eine Skala zur Messung der „Customer Dominance“ entwickelt, um die Wertgenerierungsprinzipien der Customer-Dominant Logic in ein messbares und praktisch anwendbares Marketingkonzept zu überführen. In einem mehrstufigen Prozess wird das Konstrukt „Customer Dominance“ konzeptualisiert und gegenüber den etablierten Konzepten der Kundenorientierung und Kundenzentrierung differenziert. „Customer Dominance“ wird als ein Konstrukt zweiter Ordnung mit vier reflektiven Subdimensionen operationalisiert: Die Dominante interne Positionierung des Kunden, das Durchdringung der Logik des Kunden, das Denken im Kunden-Ecosystem und die Präsenzgenerierung. Eine quantitative Expertenstudie zur Bewertung der Inhaltsvalidität und eine quantitative Mitarbeitendenbefragung zur Skalen-bereinigung bestätigen die Reliabilität und Validität der entwickelten Messskala. Die Ergebnisse zeigen außerdem, dass sich die entwickelte Skala vom Konstrukt der Kundenorientierung unterscheidet, aber positive Effekte auf etablierte Konstrukte zur Messung der Erfolgswirkung des Marketing ((nicht)-finanzielle Performance)) aufweist. Kapitel 4 forciert ebenfalls die empirische Durchdringung und Prüfung der Customer- Dominant Logic, indem die Konzeptualisierung und qualitative Anwendung der Customer- Dominant Sustainability im Mobilitätskontext erfolgt. Als neuartiges Rahmenwerk verknüpft die Customer-Dominant Sustainability die Prinzipien der Wertgenerierung der Customer- Dominant Logic mit den Dimensionen der Triple Bottom Line. Daraus resultieren 12 unter- schiedliche, aber miteinander verbundene nachhaltigkeitsbezogenen Erfahrungsebenen. Durch die Beantwortung der Fragen, warum, wie, mit wem und wann Kunden nachhaltige Mobilität in ihrem eigenen Ecosystem erleben, berücksichtigt die Customer-Dominant Sustainability die individuelle Logik des Kunden als zugrundeliegenden und übergreifenden Steuerungs- mechanismus. Dies ermöglicht es Unternehmen, die Diskrepanz zwischen nachhaltigkeits- bezogenen Einstellungen und Verhaltensweisen von Kunden – auch bekannt unter dem Begriff „Sustainable Attitude Behavior Gap” – zu verstehen. Eine qualitative Pilotstudie im Kontext nachhaltiger urbaner Mobilität und in Kooperation mit der SSB verdeutlicht, dass die Customer-Dominant Sustainability praktikabel ist und dazu beiträgt, die Nachhaltigkeitslogik des Kunden zu analysieren und Ursachen für die Entstehung des Sustainable Attitude Behavior Gap zu entdecken. Die Ergebnisse zeigen, dass nachhaltige Mobilität von der individuellen Kundenlogik getrieben wird und zu nachhaltigen intra- und intersubjektiv geprägten Mobilitäts-erfahrungen in der Lebenssphäre des Kunden führt. Die Dissertation beleuchtet die Customer-Dominant Logic aus der Mitarbeitenden- (Beitrag 1), Management- (Beitrag 2) und Kundenperspektive (Beitrag 3). Ausgehend von der branchen-, kontext-, und kundentypübergreifenden Relevanz der Customer-Dominant Logic variieren die drei Dissertationsbeiträge nicht nur in methodischer Hinsicht (case study, quantitative Erhebungen, qualitative Tiefeninterviews), sondern auch in Bezug auf die genannten inhalt-lichen Aspekte. Die Dissertation liefern damit unterschiedliche Impulse zur methodischen und empirischen Weiterentwicklung des Forschungsstandes und demonstriert die Relevanz der Customer-Dominant Logic zur Bereicherung der Marketingwissenschaft.