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Regio-Marketing-Strategien des Lebensmitteleinzelhandels
(2004) Benner, Eckhard; Kliebisch, Christoph
Das Ziel der Studie besteht darin, die Marketingstrategien des Lebensmitteleinzelhandels zu identifizieren, die dieser im Rahmen der Vermarktung regionaler Erzeugnisse verfolgt. Hierzu werden die Lieferanten- und Produkt-Anforderungen (Motive, Barrieren) erhoben, die diesen Strategien zugrunde liegen. Zur Datenerbung werden qualitativen Marktforschungsmethoden (Expertengespräche, Fokusgruppe) eingesetzt. Im Verlauf der Studie werden zunächst die Begriffe regionales Produkt und regionale Spezialität definiert. Anschließend wird ein Klassifizierungsrahmen entworfen, der auf fünf Regio-Marketing-Strategien beruht. Im nächsten Schritt werden auf Grundlage der Datenerhebung die befragten Handelshäuser in den Klassifizierungsrahmen eingeordnet und diesen eine Marketingstrategie zugeordnet. Letztlich werden drei Regio-Marketing-Strategien identifiziert, die vom Lebensmitteleinzelhandel umgesetzt werden: produzenten- und kundenorientiertes Regio-Marketing, kundenorientiertes Regio-Marketing und kostenorientiertes Regio-Marketing. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass die Regionalität von Produkten in allen Vertriebsschienen des LEH aus den unterschiedlichsten Gründen geschätzt wird. So nutzen Handelshäuser, die produzenten- und/bzw. kundenorientiert agieren, die Vermarktung regionaler Produkte explizit, um sich von den Discountern abzusetzen. Die Discounter hingegen nutzen im Rahmen ihres kostenorientierten Regio-Marketing die Vermarktung regionaler Erzeugnisse implizit, wenn diese Erzeugnisse Kostenvorteile besitzen. Diese Kostenvorteile müssen allerdings nicht ausschließlich in einem niedrigerem Erzeugerpreis begründet liegen. Im Rahmen der Vermarktung regionaler Erzeugnisse spielen zwar nach Angabe der befragten Unternehmen staatliche fakultative Kennzeichnungskonzepte eine eher untergeordnete Rolle, es werden aber doch die Produkte besonders geschätzt, bei denen eine Herkunftsbezeichnung nach VO 2081/92 möglich ist. Der Grund für diese Wertschätzung liegt in den erwarteten Absatzförderungseffekten bzw. in der besonderen Glaubwürdigkeit, die mit der gesetzlichen Regelung der Herkunftsangabe verbunden ist. Wird schon durch die Identifizierung der verschiedenen Regio-Marketing-Strategien aufgezeigt, dass es ?die? Vermarktung von regionalen Erzeugnissen im LEH nicht gibt, so wird dies durch die Betrachtung der lokalen Vermarktungsebene noch deutlicher. Auf lokaler Ebene sehen die selbständigen Lebensmitteleinzelhändler derzeit in einem stärkeren Angebot an regionalen Erzeugnissen eine Profilierungsmöglichkeit.