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Entscheidungsorientierte Bewertung zur Preisobergrenzenbestimmung von Sponsoringengagements
(2023) Brian, Kevin; Troßmann, Ernst
Sponsoringengegaments sind ein weit verbreitetes Kommunikationsinstrument, mit denen eine ganze Reihe spezifischer betrieblicher Zielsetzungen in Verbindung gebracht werden. Die Anzahl und die hierarchische Struktur der identifizierten Ziele nehmen entscheidenden Einfluss auf die Zweckmäßigkeit der Bewertungsmethodik. Überlegungen zu dieser Hierarchie unter Berücksichtigung des sich im Planungsprozess entwickelnden Informationsstandes führen in der vorliegenden Arbeit zu einer Trennung der methodischen Behandlung der Bewertung zur Auswahlentscheidung aus mehreren Sponsoringalternativen und der Bewertung zur Durchführungsentscheidung, an deren Ende ein monetärer Wert als Preisgrenze steht. Im Rahmen der Auswahlentscheidung wird ein multikriterieller Bewertungsansatz ausgestaltet, der methodisch dem Konzept der Nutzwertanalyse folgt. Mit dem Ergebnis der Auswahlentscheidung als Ausgangspunkt, werden die Konsequenzen der Entscheidung monetarisiert, um – dem Kapitalwertkalkül folgend – die finanzielle Vorteilhaftigkeit in einem Simulationsmodell als Basis der Durchführungsentscheidung berechnen zu können.