Subtitling vs. dubbing and original version : the effects of different translation methods on consumer behavior towards product placement on audiovisual content

Abstract

The main objective of this dissertation was to investigate whether different versions of a program concerning audiovisual translation formats as well as multitasking would influence product placement effectiveness on audiences. Also, if there would be any relation between levels of multitasking and the version of the program being watched. The first problem to be addressed was determining whether the above-mentioned questions have not been the subject of research in the past. A systematic search on the three most prominent research databases available (Scopus, Web of Science, and EBSCO) followed by a manual analysis of the publications was conducted and research items of these publications were further investigated to identify effects caused by placements as well as variables or drivers of product placement effectiveness. Some 320 research items (hypotheses, research questions, empirical generalizations, and results) featured effects caused by placements. The total of effects identified was 11. Brand attitude and brand recall were the two most prominent effects identified. In the case of variables, or drivers of effectiveness, 417 research items included 57 different variables that could be divided into 2 categories: 33 variables derived from characteristics of the audience and 24 variables pertaining to the content, medium, or placement. None of the publications featured audiovisual translation formats as variables, confirming the research gap in the field. For multitasking, 2 publications were identified that covered the subject, nevertheless, in a different form than the intended of this dissertation. The empirical investigation was performed through an experiment where participants could freely choose between four options of pre-defined episodes of two different sitcom series as well as the version between original, dubbed, and subtitled, the last only as a choice for those that could not understand the spoken dialogues. Some 2302 participants were recruited and answered a questionnaire containing questions about aided recall of brands placed in the episode, and multitasking behavior while watching the program. Results on brand recall of placements remained constant between groups watching different versions of the programs. Punctual percentual differences could be identified, nevertheless, reversed results appeared for different products, and Chi-square tests revealed no statistically significant differences. The presence of subtitles did not significantly alter brand recall. Brand recall also remained stable among viewers of programs in original, dubbed, and subtitled versions. Results compared brand recall of placements between viewers who declared that they engaged in other activities while watching the program and viewers who did not multitask. The levels of brand recall did not differ significantly between these two groups. The time spent not looking at the screen was the next aspect evaluated in the experiment. Here, no significant difference in the levels of brand recall was identified between the viewers who did not look at the screen for less than 1 minute and the viewers who looked away from the screen for between 1 and 5 minutes during programs of around 20 minutes in length. The different versions of the program were tested with regard to their influence on multitasking behavior. The presence of subtitles decreased viewers’ levels of multitasking when compared with those of viewers who watched the program in its original or dubbed versions with no subtitles added to enhance comprehension of the spoken dialogues. The levels of multitasking remained constant between viewers of the dubbed and original versions of the program. To increase the validity of the results, a method of observing the respondents was also implemented. A total of 274 respondents were recorded in videos that were later analyzed manually. This method was introduced to more precisely determine the time they spent not looking at the screen as well as to detect false positives on the respondents’ answers.

Das Hauptziel dieser Dissertation war es zu untersuchen, ob verschiedene Versionen eines Programms in Bezug auf audiovisuelle Übersetzungsformate sowie Multitasking die Wirksamkeit von Produktplatzierungen beim Zuschauer beeinflussen. Außerdem sollte untersucht werden, ob es einen Zusammenhang zwischen dem Multitasking-Niveau und der angesehen Programmversion gibt. Die erste Herausforderung bestand darin festzustellen, ob die oben genannten Themen in der Vergangenheit nicht bereits untersucht wurden. Es wurde eine systematische Literaturrecherche in den drei bekanntesten verfügbaren Forschungsdatenbanken (Scopus, Web of Science und EBSCO) durchgeführt, anschließend erfolgte eine manuelle Analyse der Publikationen. Die Forschungsgegenstände dieser Publikationen wurden weiter untersucht, um die durch die Placements verursachten Effekte und die Variablen oder Einflussfaktoren von Produktplatzierungen zu ermitteln. In 320 Forschungselementen (Hypothesen, Forschungsfragen, empirische Generalisierung und Ergebnisse) wurden Auswirkungen von Placements genannt. Insgesamt wurden 11 publizierte Wirkungen ermittelt. Die Einstellung zur Marke und die Markenerinnerung waren die beiden am häufigsten identifizierten Effekte. Hinsichtlich der Variablen, oder Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit, umfassten die 417 Forschungselemente 57 verschiedene Variablen, die sich in zwei Kategorien unterteilen lassen: 33 Variablen, die sich aus den Merkmalen der Zuschauer ableiten, und 24 Variablen, die sich auf den Inhalt, das Medium oder die Platzierung beziehen. In keiner der Veröffentlichungen wurden audiovisuelle Übersetzungsformate als Variablen aufgeführt, was die Forschungslücke in diesem Bereich bestätigt. Zum Thema Multitasking wurden 2 Publikationen identifiziert, die das Thema jedoch in einer anderen Form als in dieser Dissertation behandelt haben. Die empirische Untersuchung wurde im Rahmen eines Experiments durchgeführt, bei dem die Teilnehmer zwischen vier vordefinierten Episoden zweier verschiedener Sitcom-Serien sowie zwischen der Original-, der synchronisierten und der untertitelten Version frei wählen konnten, wobei letztere nur für diejenigen zur Auswahl stand, die die gesprochenen Dialoge nicht verstehen konnten. Rund 2302 Teilnehmer wurden rekrutiert und beantworteten einen Fragebogen mit Fragen zur gestützten Erinnerung (aided recall) von in der Episode platzierten Marken und zum Multitasking-Verhalten beim Ansehen der Sendung. Zwischen den Gruppen, die verschiedene Programmversionen sahen, gab es keine Unterschiede bei den Ergebnissen der Erinnerung an die platzierten Marken. Es konnten zwar vereinzelt prozentuale Unterschiede festgestellt werden, jedoch zeigten sich für verschiedene Produkte umgekehrte Ergebnisse, und Chi-Quadrat-Tests ergaben keine statistisch signifikanten Unterschiede. Das Vorliegen von Untertiteln hatte keinen signifikanten Einfluss auf die Markenerinnerung. Die Markenerinnerung blieb auch bei den Zuschauern von Sendungen in der Original-, der synchronisierten und der untertitelten Fassung gleich. In der Studie wurde die Markenerinnerung von Zuschauern, die angaben, dass sie während der Sendung anderen Tätigkeiten nachgingen, mit Zuschauern verglichen, die nach eigener Aussage kein Multitasking betrieben. Die Markenerinnerung unterschied sich nicht signifikant zwischen diesen beiden Gruppen. Die Zeit, in der nicht auf den Bildschirm geschaut wurde, war der nächste Aspekt, der im Rahmen des Experiments untersucht wurde. Bei Sendungen von etwa 20 Minuten Länge wurde kein signifikanter Unterschied in der Markenerinnerung zwischen den Zuschauern festgestellt, die weniger als eine Minute lang nicht auf den Bildschirm gesehen hatten, und den Zuschauern, die zwischen einer und fünf Minuten lang nicht auf den Bildschirm gesehen hatten. Die verschiedenen Versionen des Programms wurden hinsichtlich ihres Einflusses auf das Multitasking-Verhalten getestet. Durch das Vorhandensein von Untertiteln verringerte sich das Multitasking-Niveau der Zuschauer (d. h. die Dauer ihrer Nebenbeschäftigungen) im Vergleich zu den Zuschauern, die die Sendung in der Original- oder Synchronfassung ohne Untertitel sahen. Zwischen den Zuschauern der synchronisierten und der Originalfassung des Programms unterschied sich das Ausmaß des Multitaskings nicht. Um die Reliabilität der Ergebnisse zu erhöhen, wurde auch eine Methode zur Beobachtung der Probanden eingesetzt. Insgesamt 274 Probanden wurden während des Sehens der Sendung mit Videos aufgezeichnet, die später manuell ausgewertet wurden. Diese Methode wurde eingeführt, um die Zeit, die die Befragten nicht auf den Bildschirm blickten, genauer zu ermitteln und um falsch-positive Antworten der Befragten zu erkennen. Im Durchschnitt wurde während des Programms 2 Minuten und 3 Sekunden lang nicht auf den Bildschirm geschaut, was etwa 10 % der Gesamtdauer des Programms entspricht. Die wichtigsten Erkenntnisse dieser Dissertation sind, dass die verschiedenen Versionen des Programms die Markenerinnerung an die platzierten Produkte nicht signifikant veränderten, ebenso wie ein angemessenes Maß an Multitasking während der Sendung. Was die Beziehung zwischen audiovisuellen Übersetzungsformaten und Multitasking betrifft, verringerte der Einsatz von Untertiteln das Multitasking-Niveau der Zuschauer.