Lokale Serviceorientierung von Tochtergesellschaften internationaler Unternehmen : theoretische Entwicklung und empirische Analyse

Abstract

Although the relevance to align international companies with services is without debate, there is no research on service orientation in an international business context. Due to that serious research lack this study aims to develop an understanding of what service orientation in subsidiaries is and to generate management implications how to implement service orientation in a subsidiary. Based on the grounded theory approach, twenty-two interviews with managers of subsidiaries were conducted. The resulting understanding of service orientation as well as its relations with antecedents and its consequences have been validated in a quantitative study of 223 subsidiaries. The results show that service orientation in a subsidiary leads to service-oriented employee behavior and relationship commitment of its customers, which both influence the economic success of the subsidiary. These causal relations are independent of external factors, e. g. the cultural and physical distances between the subsidiary and its global head office, which do not have any significant moderating effect. This dissertation filled in a serious research gap in marketing science and gives guidance to managers how to implement service orientation in a subsidiary.

Die Bedeutung von Dienstleistungen für internationale Unternehmen ist in Wissenschaft und Unternehmenspraxis unbestritten, da durch sie eine stärkere Wettbewerbsdifferenzierung und dauerhafte Kundenbeziehungen erreicht werden. Jedoch fehlen theoretisch und empirisch fundierte Handlungsanleitungen, die eine strukturierte Implementierung von Serviceorientierung in den Tochtergesellschaften internationaler Unternehmen zulassen. Basierend auf den fehlenden theoretischen Überlegungen und empirischen Erkenntnissen zur Serviceorientierung in Tochtergesellschaften internationaler Unternehmen und ihrer Relevanz für die Unternehmenspraxis ergibt sich eine zentrale Forschungslücke im Bereich Serviceorientierung. Der Zweck der vorliegenden Arbeit ist die Konkretisierung des Verständnisses von Serviceorientierung in Tochtergesellschaften internationaler Unternehmen, um diese zentrale Forschungslücke zu schließen, sowie Hinweise für die Verbesserung der Ausgestaltung von Serviceorientierung in der Praxis von Tochtergesellschaften zu geben. Basierend auf dem Grounded Theory Ansatz wurden 22 Interviews mit Managern von Tochtergesellschaften internationaler Unternehmen geführt. Das daraus resultierende Verständnis von Serviceorientierung sowie die Zusammenhänge mit Einflussfaktoren und Auswirkungen wurden in einer quantitativen Untersuchung von 223 Tochtergesellschaften überprüft. Die Ergebnisse zeigen die große Bedeutung der lokalen Serviceorientierung für das serviceorientierte Mitarbeiterverhalten und das Relationship Commitment der Kunden sowie für den ökonomischen Erfolg der Tochtergesellschaft. Diese kausalen Beziehungen sind unabhängig von externen Faktoren, wie z. B. die geografische und kulturelle Distanz zwischen Mutter- und Tochterunternehmen, die keinen moderierenden Einfluss nehmen. Die Arbeit schließt damit eine zentrale Lücke in der Marketingforschung und dient der Unternehmenspraxis als Handlungsempfehlung zur Implementierung von Serviceorientierung in Tochtergesellschaften internationaler Unternehmen.