Kulturwandel in der Unternehmenskommunikation : die Etablierung einer datengetriebenen Kultur und ihre Auswirkungen

Abstract

Daten nehmen als immaterielle Ressource eine immer zentralere Rolle für die Unternehmenskommunikation ein, werden jedoch häufig noch nicht für die Entscheidungsfindung genutzt. Stattdessen werden intuitive Entscheidungen basierend auf Erfahrungen und Emotionen getroffen. Um dies zu ändern, ist ein Verständnis über eine datengetriebene Kultur in der Unternehmenskommunikation essenziell. Die bisherige Forschung konzentriert sich allerdings auf den Nutzen einer etablierten datengetriebenen Kultur für die Gesamtorganisation und weist Forschungslücken hinsichtlich der Charakteristika, Etablierungsfaktoren und Reifebeurteilung auf. Mithilfe der Erkenntnisse aus zehn qualitativen Expert:innen-Interviews unterstützt die vorliegende Arbeit die Schließung dieser Forschungslücken. Dabei werden sowohl die Perspektiven von Befragten direkt aus der Unternehmenskommunikation als auch von Personen, welche die datengetriebene Kultur auf Gesamtorganisationsebene betrachten, einbezogen.

Die Ergebnisse zeigen, dass sich eine datengetriebene Kultur in der Unternehmenskommunikation nicht losgelöst von der Gesamtorganisation betrachten und zudem durch den Dreiklang der technischen, menschlichen und organisatorischen Ressource charakterisieren lässt. Dabei steht die menschliche Ressource im Kern des Konzeptes. In allen Ressourcen lassen sich dann wiederum für jedes Charakteristikum Etablierungsfaktoren identifizieren. Grundsätzlich ist hier die Dynamik der Charakteristika innerhalb der und zwischen den Ressourcen zu beachten. Gelingt es, eine datengetriebene Kultur in der Unternehmenskommunikation zu etablieren, führt dies zu einer Vielzahl an Vorteilen für die Abteilung selbst sowie für die Gesamtorganisation. Insgesamt zeigt sich zudem, dass das Verständnis einer datengetriebenen Kultur sehr individuell ist, wodurch nur vereinzelt Muster hinsichtlich Position und Branche erkennbar sind, keine in Bezug auf die Unternehmensgröße. Während das Verständnis bezüglich Charakteristika, Etablierungsfaktoren und Nutzen recht ausgeprägt ist, stellt die Reifebeurteilung auch Expert:innen vor Herausforderungen. Daher sollte diese im Fokus weiterführender Forschung stehen.

As an intangible resource, data is playing an increasingly central role in corporate communication, but is often not yet used for decision-making. Instead, intuitive decisions are made based on experience and emotions. To change this, an understanding of a data-driven culture in corporate communications is essential. However, previous research has focused on the benefits of an established data-driven culture for the overall organization and has gaps in research regarding characteristics, establishment factors and maturity assessment. With the help of the findings from ten qualitative expert interviews, this paper supports the closing of these research gaps. It includes the perspectives of interviewees directly from corporate communications as well as people who view the data-driven culture at the overall organizational level.

The results show that a data-driven culture in corporate communications cannot be viewed in isolation from the overall organization and can also be characterized by the triad of technical, human and organizational resources. The human resource is at the core of the concept. Establishment factors can then be identified for each characteristic in all resources. In principle, the dynamics of the characteristics within and between the resources must be taken into account here. If a data-driven culture can be successfully established in corporate communications, this will lead to a number of benefits for the department itself and for the organization as a whole. Overall, it is also clear that the understanding of a data-driven culture is very individual, which means that only isolated patterns can be identified in terms of position and industry, none in terms of company size. While the understanding of characteristics, establishment factors and benefits is quite pronounced, the maturity assessment also poses challenges for experts. Therefore, this should be the focus of further research.