The influence of Corporate Brand Experience on employees´ corporate brand pride, brand-related and service-related behaviour

Abstract

In the past years corporation and brands increase their efforts to influence employees´ attitudes and behaviour using internal branding activities. In doing so, corporation and brands try to enhance organizational or brand commitment and related positive behaviour of its personnel. Here, corporate brand pride seems particular interesting as this construct receives increasing attention in theory and practice. On the one hand, corporate brands such as Facebook or Ritz-Carlton have already identified pride as a central element in their strategy regarding employee engagement and outstanding customer service (Kraemer et al., 2020). On the other hand, research regarding pride is scarce. As pride implies a strong bond between the employee and the corporation or brand, strong effects on employee behaviour can be assumed. For this reason, it seems interesting to further investigate this construct. Here, the question arises how employees´ corporate brand pride can be fostered. In answering this question this work uses an internal branding approach, investigating how direct and indirect corporate brand experience affect corporate brand pride, brand-related and service-oriented behaviour of personnel. The latter experience represents a non-product related corporate brand experience, for example via internal communications. As corporate brands face nowadays increasing media coverage, this thesis further investigate effects of perceived negative on corporate brand pride and brand-oriented behaviour. In doing so, this work show how corporation can mitigate unfavourable effects of negative corporate brand publicity. The central part of this behaviouristic thesis represents three quantitative cross-sectional studies which have been analysed using structural equation modelling. In doing so, manifest and latent relationships are analysed. The data used in the studies stem mostly from various online survey, which have been conducted in Germany´s largest Business-Network (XING). The results of this thesis reveal, that corporate brand pride of employees can be fostered through indirect corporate brand experience. Indirect corporate brand experience through internal communications also provides an effective way to mitigate the perception of negative corporate brand publicity and their subsequent adverse effects on corporate brand pride. Moreover, the thesis reveal that the dissemination of brand knowledge, as a central part of internal branding, positively affect pride of employees, too. In addition, results provide evidence that employee pride represent a strong attitudinal motivator, which in turn influence brand- and service-oriented behaviour of personnel. At the end, the thesis highlights implications for theory and practice as well as limitations. The findings of this thesis provide important theoretical and practical implications, in particular for marketing manager and human resources manager.

In den vergangenen Jahren haben Unternehmen und Marken verstärkt versucht, über Maßnahmen des auf Einstellungen und Verhaltensweisen ihrer Beschäftigten einzuwirken. Das Ziel solcher Maßnahmen ist u. a. die Verbundenheit, welche die Mitarbeitenden gegenüber dem Unternehmen oder der Marke empfinden, für die sie arbeiten, zu erhöhen sowie intendierte positive Verhaltensweisen zu fördern. Von besonderem Interesse erscheint in diesem Zusammenhang das Konstrukt des unternehmensbezogenen Markenstolzes, welchem von Seiten der Wissenschaft und Praxis ein enormes Potential zugeschrieben wird. So heben einerseits Unternehmensmarken wie Facebook oder Ritz-Carlton Stolz als zentralen Schlüsselfaktor für das Engagement ihrer Mitarbeitenden bzw. für einen außergewöhnlichen Kundenservice hervor (Kraemer et al., 2020). Andererseits ist dieses Konstrukt noch vergleichsweise wenig erforscht. Da Stolz eine starke Bindung mit dem Unternehmen oder der Marke voraussetzt und somit potentiell starke Einflüsse auf das Verhalten von Beschäftigten zeigt, ist es sinnvoll, diese Forschungslücke weiter zu untersuchen. Im Fokus der Betrachtung steht die Frage, wie sich der Stolz, welchen die Beschäftigten gegenüber dem Unternehmen empfinden, für das sie tätig sind, gezielt fördern lässt. Hierbei wurde aufgegriffen und untersucht, inwieweit sich das direkte und indirekte Markenerleben von Beschäftigten auf den Stolz und verbundene marken- sowie serviceorientierte Verhaltensweisen auswirken. Letzteres Markenerleben spiegelt dabei ein nicht produkt-basiertes Erleben der Unternehmensmarke, zum Beispiel über interne Kommunikationsmedien, wider. Da Marken und Unternehmen heutzutage immer häufiger medialer Berichterstattung unterliegen, wird im Rahmen dieser Arbeit ferner der nachteilige Einfluss negativer Publicity auf den unternehmensbezogenen Markenstolz von Beschäftigten und markenbezogene Verhaltensweisen untersucht sowie Möglichkeiten aufgezeigt, diesen nachteiligen Einflüssen entgegenzuwirken. Den Kern dieser behavioristischen Arbeit bilden drei quantitative Querschnittsstudien, welche mit Hilfe der Strukturgleichungsmodellierung auf manifeste und latente Wirkbeziehungen überprüft werden. Die Daten dieser Studien stammen größtenteils von mehreren Onlinebefragungen, welche mittels dem größten Business-Netzwerk in Deutschland (XING) erhoben wurden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit kann gezeigt werden, dass der Stolz von Mitarbeitern, welchen diese gegenüber ihrer Unternehmensmarke empfinden, gezielt über indirekte Markenerlebnisse gesteigert werden kann. Das indirekte Markenerleben mittels interner Kommunikationsmedien trägt ferner dazu bei, der Wahrnehmung negativer Publicity sowie deren nachteiligen Effekten auf den unternehmensbezogenen Markenstolz von Mitarbeitenden entgegenzuwirken. Die vorliegende Studie zeigt weiterhin, dass die Vermittlung von Markenwissen, als zentraler Bestandteil, sich ebenfalls auf den Stolz von Beschäftigten auswirkt. Zudem belegen die Ergebnisse dieser Arbeit, dass der Stolz von Beschäftigten ein wichtiger einstellungsbezogener Motivator ist, welcher sich auf marken- sowie serviceorientiertes Verhalten von Beschäftigten auswirkt. Abschließend werden Implikationen für Wissenschaft und Praxis aufgezeigt sowie Limitationen dargestellt. Die gewonnenen Erkenntnisse dieser Arbeit liefern wertvolle theoretische und praktische Implikationen, deren Relevanz insbesondere für Marken- und Personalverantwortliche hervorzuheben ist.