Operationalisierung von Werten in Genossenschaften

Abstract

Values have gained in relevance due to their importance to individuals as well as to companies, as they are used, among other things, for orientation and identity formation. This is true for society as a whole, but especially for the structure of cooperatives. Against this background, the present cumulative dissertation will first of all establish an intersection of social (individual values) and cooperative (company values) values. For this purpose, numerous representative social value studies were analysed and a comprehensive national and international analysis of the cooperative scientific literature was collected. The aim of the intersection was to analyse a common denominator of individual and company values in order to be able to conduct an empirical survey based on fundamental values of society and cooperatives. The result of the two analyses was an intersection of 16 values, which serve as a basis for the quantitative empirical survey along a structured questionnaire. In the further course of the present dissertation it was clarified what German society knows about cooperatives and their principles and values. As differentiating factors, individual determinants such as gender, generation, federal states and cooperative branches have been analysed comparatively. In principle, a clear majority of German society has heard the term cooperatives before. However, the cooperative values and principles are much less known than the term cooperative itseld. The lack of knowledge about the term "cooperative" as well as about the cooperative values and principles is mainly found among women and the younger generations Y and Z. Contrary to the expectations, no differences are discernible with regard to the degree of familiarity with the term cooperative and its values and principles in an East-West comparison of the federal states. However, the level of awareness of cooperatives and their values and principles depends on the cooperative sector. Therefore, it can be concluded that the test persons who are familiar with the field of cooperative banks have heard the term cooperative more often and are more familiar with the cooperative principles and values than the test persons who are more acquainted with commercial or rural cooperatives. Furthermore, it should be noted that members of cooperatives are better informed about the term cooperative and its values and principles than the general German population. While the social values represent the individual values of German society and are classified as "important" to "very important", the cooperative values are the company values which are perceived by society as "less important". When listing the individual and company values, it becomes clear that the sequences are not identical and that the mean values differ considerably. Freedom is the most important individual value, whereas freedom comes last in the company values. Meanwhile, solidarity is the most important company value, which is nevertheless ranked 12th in the list of individual values. Other interesting differences, but also similarities, such as in the value of security, can be found in the rankings of the individual and company values. In general, it is worth noting that women and the oldest age cohorts, i.e. the traditionalists, rate both individual and company values more important than men and the younger generations Y and Z. Against this background, cooperatives are faced with the decision of how they want to deal with the result, especially in the context of their strategic management. In this context, either the adaptation or the differentiation strategy is suitable with regard to the application of values. The adaptation strategy consciously communicates the values that the selected target group considers as important. The differentiation strategy explicitly communicates values that can be historically and branchspecifically associated with the individual cooperative. In addition to the challenge of value pluralism, which can be found in society as well as in cooperatives and their value communication, the heterogeneity of the membership structure and their value perception of corporate values poses an additional challenge for cooperatives. In order to operationalise values in the corporate culture of cooperatives, the membership structure should therefore be analysed on a case-by-case basis and the strategic orientation of the management should be chosen accordingly. In conclusion, it is important to note that values are considered abstract. However, when continuously applied in strategic management, as well as in precise and goaloriented communication, they represent an essential contribution to the corporate mission and vision. Thus, they can contribute a considerable share to the increase of positive perception and company success.

Werte haben aufgrund ihrer Wichtigkeit für Individuen sowie für Unternehmen an Bedeutung gewonnen, da sie unter anderem zur Orientierung und Identitätsbildung dienen. Dies gilt gesamt gesellschaftlich, sowie im Wirkungsgefüge von Genossenschaften. Vor diesem Hintergrund wird im Rahmen der vorliegenden kumulativen Dissertation zunächst eine Schnittmenge aus gesellschaftlichen (Individualwerten) und genossenschaftlichen (Unternehmenswerten) Werten erstellt. Hierfür wurden zum einen zahlreiche repräsentative gesellschaftliche Wertestudien analysiert und zum anderen eine umfangreiche nationale und internationale Analyse der genossenschaftswissenschaftlichen Literatur erhoben. Ziel der Bildung einer Schnittmenge war es, einen gemeinsamen Nenner an Individual- und Unternehmenswerten zu analysieren, um anschließend eine empirische Befragung, basierend auf grundlegenden Werten der Gesellschaft und der Genossenschaften, durchführen zu können. Im Ergebnis der beiden Analysen ergab sich eine Schnittmenge von 16 Werten, welche als Fundament der quantitativen empirischen Erhebung, entlang eines strukturierten Fragebogens, dient. Im weiteren Verlauf der vorliegenden Dissertation wurde geklärt, was die deutsche Gesellschaft über Genossenschaften und deren Prinzipien und Werte weiß. Als differenzierende Faktoren sind einzelne Determinanten wie Geschlecht, Generation, Bundesland und Genossenschaftssparte vergleichend analysiert worden. Grundsätzlich hat eine deutliche Mehrheit der deutschen Gesellschaft den Begriff Genossenschaften schon einmal gehört. Die genossenschaftlichen Werte und Prinzipien sind jedoch deutlich unbekannter als der Begriff Genossenschaft. Wissensdefizite sowohl beim Begriff Genossenschaft als auch bei den genossenschaftlichen Werten und Prinzipien liegen überwiegend bei Frauen sowie bei den jüngeren Generationen Y und Z vor. Entgegen der Erwartungen sind keine Unterschiede über den Bekanntheitsgrad des Begriffs Genossenschaft sowie über deren Werte und Prinzipien im Ost-West-Vergleich der Bundesländer erkennbar. Jedoch ist der Bekanntheitsgrad von Genossenschaften sowie deren Werte und Prinzipien von der genossenschaftlichen Sparte abhängig. Daraus kann geschlussfolgert werden, dass die Probanden, welche mit der Sparte der Genossenschaftsbanken vertraut sind, den Begriff Genossenschaft häufiger schon einmal gehört haben und die genossenschaftlichen Prinzipien und Werte eher kennen, als die Probanden, welche mit gewerblichen oder ländliche Genossenschaften vertrauter sind. Des Weiteren ist anzumerken, dass Genossenschaftsmitglieder besser über den Begriff Genossenschaft sowie deren Werte und Prinzipien informiert sind als die allgemeine deutsche Bevölkerung. Während die gesellschaftlichen Werte die Individualwerte der deutschen Gesellschaft darstellen und als „wichtig“ bis „sehr wichtig“ eingestuft werden, sind die genossenschaftlichen Werte die Unternehmenswerte, welche von der Gesellschaft als „weniger wichtig“ wahrgenommen werden. Bei Auflistung der Individual- und Unternehmenswerte wird deutlich, dass die Reihenfolgen nicht identisch und die Mittelwerte stark voneinander abweichend sind. Freiheit ist der wichtigste Individualwert, wohingegen Freiheit bei den Unternehmenswerten auf dem letzten Rangplatz steht. Währenddessen ist Solidarität der wichtigste Unternehmenswert, welcher jedoch in der Rangfolge der Individualwerte auf Platz 12 angesiedelt ist. Weitere interessante Unterschiede, aber auch Übereinstimmungen wie beim Wert Sicherheit lassen sich in den Rangfolgen der Individual- und Unternehmenswerten feststellen. Generell ist anzumerken, dass Frauen und die ältesten Alterskohorten, also die Traditionalisten, sowohl die Individual- als auch die Unternehmenswerte wichtiger einstufen als Männer und die jüngeren Generationen Y und Z. Vor diesem Hintergrund stehen Genossenschaften insbesondere im Rahmen ihres strategischen Managements vor der Entscheidung, wie sie mit dem Ergebnis umgehen wollen. Dementsprechend bietet sich bezüglich der Anwendung von Werten entweder die Anpassungs- oder die Differenzierungsstrategie an. Bei der Anpassungsstrategie werden bewusst die Werte kommuniziert, welche die ausgewählte Zielgruppe als wichtig erachtet. Bei der Differenzierungsstrategie werden explizit Werte kommuniziert, welche historisch und spartenspezifisch mit der individuellen Genossenschaft in Verbindung gebracht werden können. Neben der Herausforderung des Wertepluralismus, der sowohl in der Gesellschaft als auch in Genossenschaften und deren Wertekommunikation vorzufinden ist, stellt die Heterogenität der Mitgliederstruktur sowie deren Wertewahrnehmung der Unternehmenswerte eine zusätzliche Herausforderung für Genossenschaften dar. Zur Operationalisierung von Werten in der Unternehmenskultur der Genossenschaften sollte aus diesem Grund die Mitgliederstruktur im Einzelfall analysiert und die strategische Ausrichtung des Managements dementsprechend gewählt werden. Abschließend ist festzuhalten, dass Werte zwar als abstrakt gelten. Jedoch stellen sie bei kontinuierlicher Anwendung im strategischen Management, sowie bei der präzisen und zielführenden Kommunikation, einen wesentlichen Beitrag zur Unternehmensmission und -vision dar. Damit können sie einen erheblichen Anteil zur Steigerung der positiven Wahrnehmung und des Unternehmenserfolgs beitragen können.