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Abstract (English)
Manufacturers are increasingly transforming into industrial service providers. Driven by product commoditization and rapid technology cycles, they increasingly compete on value delivered to customers by shifting their business model to integrated solutions with advanced services. The phenomenon coined servitization can be a powerful engine for manufacturers to grow beyond their traditional product business. Since product and service businesses operate on a fundamentally different logic, servitization requires changes in manufacturers’ deep-rooted organizational beliefs, values and behaviors. Accordingly, creating a culture that supports servitization is critical. Cultural change is widely recognized in servitization research but remains poorly understood. While literature increasingly contributes to understanding “what” values and behaviors that support servitization, insights into “how” change processes shape servitization cultures remain limited. Aiming to support academics and practitioners addressing cultural change in servitization, this dissertation examines how manufacturers change their organizational culture as they transform into industrial service providers and the practices that facilitate the change process.
Section 1 presents an overview of industrial and academic perspective on the challenges of cultural change in servitization. Content challenges involve conceptualizing the multiple layers of servitization culture, synthesizing existing concepts and constructs, and expanding digital and learning culture frameworks. Process challenges focus on integrating organizational and sociocognitive theories while identifying holistic change practices. Context challenges center on understanding the role of service-driven mergers and acquisitions, digital technologies and ecosystems, and the transformative shift toward resilience and sustainability. Building on these academic challenges, the section concludes by outlining the dissertation’s aims and structure to address them.
Section 2, “Cultural change in servitization – a conceptual review and framework,” concerns the content and process of social construction as servitizing manufacturers change their culture. The article integrates organizational and sociopsychological theories to develop an organizational learning framework for cultural change, explaining the emergence and interaction of organizational and member-level concepts. Second, the framework guides a systematic literature review to integrate fragmented knowledge on cultural change in servitization and establish conceptual order. The article presents 12 propositions, revealing three major cultural orientations (service, digital and learning) and offering guidance for managing organizational and member-level change.
Section 3, “The role of strategic and learning orientation in creating competitive advantage through digital service innovation,” concerns fostering organizational learning to drive digital service innovation. The conceptual article integrates recent advances in digital servitization and organizational learning within the resource-based and dynamic capabilities view. It challenges prior assumptions in the field by conceptualizing learning orientation as a moderator of strategic digital, service and innovation orientation to drive servitization performance. The article presents four propositions on the cultural antecedents and conditions, offering guidance for change management to achieve competitive advantage and resilience through digital service innovation.
Section 4, “Path towards servitization culture: Unveiling the organizational learning practices to support the cultural change from product manufacturing to independent service
provision,” concerns a manufacturer’s cultural change to become a leading independent service provider through service-driven M&A, internationalization and corporate restructuring. The article gathers data from interviews and company documents to obtain a dynamic view of cultural change in servitization. The in-depth, long-term single case study identifies three cultural streams permeating culture during the transformation: independent service orientation, customer orientation and entrepreneurial learning orientation. The organizational learning practices to freeze the emerging ISP culture, rebalance the global ISP culture and unfreeze the ISP learning culture offer guidance for managing continuous change processes.
Section 5 provides a concluding analysis of the articles, deriving theoretical contributions, practical implications and a future research agenda. From a theoretical perspective, this dissertation introduces organizational learning as a framework to explore the emergent and human aspects of change in servitization and conceptualizes the servitization culture. Moreover, it extends the notion of continuous change, interorganizational change and servitization culture as a transformative response to technological and societal disruption. For practitioners, this research integrates its findings with prescriptive models of learning organizations to formulate principles for strategies and practices that support the creation of a servitization culture. The research agenda focuses on advancing research on servitization culture in Industry 5.0, extending multilevel research and introducing configuration and intervention as a research strategy for cultural change in servitization.
Abstract (German)
Produzierende Unternehmen wandeln sich zunehmend zu industriellen Serviceanbietern. Angetrieben durch die Kommoditisierung von Produkten und schnellen Technologiezyklen konkurrieren sie zunehmend über den Mehrwert, den sie ihren Kunden bieten, indem sie ihre Geschäftsmodelle auf integrierte Lösungen mit Advanced Services umstellen. Die Servicetransformation bietet produzierenden Unternehmen die Chance, über ihr traditionelles Produktgeschäft hinaus zu wachsen. Da das Produkt- und das Servicegeschäft unterschiedlichen Logiken folgen, erfordert die Servicetransformation Veränderungen in den tief verwurzelten Überzeugungen, Werten und Verhaltensweisen der Unternehmen. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, eine Kultur zu schaffen, die den Wandel unterstützt. Kultureller Wandel ist in der Forschung zur Servicetransformation weithin anerkannt, aber noch nicht ausreichend verstanden. Während die Literatur zunehmend dazu beiträgt, zu verstehen, welche Werte und Verhaltensweisen die Transformation unterstützen, bleibt der Einblick in die Veränderungsprozesse begrenzt. Um Wissenschaftler und Praktiker zu unterstützen, die sich mit dem Kulturwandel in der Servicetransformation beschäftigen, untersucht diese Dissertation, wie Hersteller ihre Organisationskultur verändern, wenn sie sich zu industriellen Serviceanbietern wandeln, und welche Praktiken den Veränderungsprozess unterstützen.
Kapitel 1 gibt einen Überblick über die industrielle und akademische Perspektive auf die Herausforderungen des kulturellen Wandels in der Servicetransformation. Zu den inhaltlichen Herausforderungen gehören die Konzeptualisierung der verschiedenen Ebenen der industriellen Servicekultur, die Synthese bestehender Konzepte und Konstrukte und die Erweiterung um Dimensionen der digitalen Kultur und die Lernkultur. Die prozessualen Herausforderungen konzentrieren sich auf die Integration von Organisationstheorien und soziokognitiver Theorien sowie die Identifizierung von Veränderungspraktiken. Die kontextuellen Herausforderungen konzentrieren sich auf das Verständnis der Rolle von Fusionen und Übernahmen, digitalen Technologien und Ökosystemen sowie des Wandels hin zu Resilienz und Nachhaltigkeit. Ausgehend von diesen akademischen Herausforderungen beschreibt dieser Abschnitt abschließend die Ziele und die Struktur der Dissertation, um diesen Herausforderungen zu begegnen.
Kapitel 2, „Cultural change in servitization – a conceptual review and framework“, befasst sich mit den Inhalten und dem Prozess der sozialen Konstruktion beim Wandel der Unternehmenskultur in der Servicetransformation. Der Artikel integriert organisationale und sozialpsychologische Theorien, um einen Rahmen des organisationalen Lernens für kulturellen Wandel zu entwickeln, der die Entstehung und Interaktion kultureller Konstrukte auf Organisations- und Mitgliederebene erklärt. Zweitens dient der Rahmen als Leitfaden für ein systematisches Literature Review, um das fragmentierte Wissen über kulturellen Wandel in der Servicetransformation zu integrieren und konzeptionell zu ordnen. Der Artikel stellt 12 Thesen vor, die die drei wichtigsten kulturellen Orientierungen (Service, Digital und Learning) aufzeigen und Leitlinien für die Gestaltung des Wandels auf Organisations- und Mitgliederebene bieten.
Kapitel 3, „The role of strategic and learning orientation in creating competitive advantage through digital service innovation“, befasst sich mit der Förderung des organisationalen Lernens, um digitale Dienstleistungsinnovation voranzutreiben. Der konzeptionelle Artikel integriert die jüngsten Fortschritte auf dem Gebiet der digitalen Serviceinnovation und des organisationalen Lernens im Rahmen des Resource-based View und der Dynamic Capabilities. Er stellt die bisherigen Annahmen in diesem Bereich in Frage, indem er die Lernorientierung als Moderator der strategischen Ausrichtung auf Digitalität, Service und Innovation zur Förderung der Performance konzeptualisiert. Der Artikel stellt vier Thesen zu den kulturellen Voraussetzungen und Bedingungen auf und bietet Leitlinien für das Veränderungsmanagement, um Wettbewerbsvorteile und Resilienz durch digitale Dienstleistungsinnovation zu erreichen.
Kapitel 4, „Path towards servitization culture: Unveiling the organizational learning practices to support the cultural change from product manufacturing to independent service provision“, befasst sich mit dem kulturellen Wandel eines Herstellers zu einem führenden Serviceanbieter durch Fusionen und Übernahmen, Internationalisierung und Unternehmensrestrukturierung. Der Artikel analysiert Daten aus Interviews und Unternehmensdokumenten, um einen dynamischen Blick auf den Kulturwandel in der Servicetransformation zu gewinnen. Die Fallstudie identifiziert drei kulturelle Orientierungen, die die Kultur während der Transformation durchdringen: Independent Service Orientation, Customer Orientation und Entrepreneurial Learning Orientation. Die organisationalen Lernpraktiken zum Einfrieren der emergenten Kultur, zum Ausbalancieren der globalen Konzernkultur und zum Auftauen einer Lernkultur bieten Leitlinien für das Management kontinuierlicher Veränderungsprozesse.
Kapitel 5 umfasst eine abschließende Analyse der Artikel, aus der theoretische und prak-
tische Implikationen und eine Forschungsagenda hervorgehen.
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Faculty of Business, Economics and Social Sciences
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Institute of Marketing & Management
Examination date
2025-06-25
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Biesinger, B. (2025). Cultural change in servitization. https://doi.org/10.60848/13070
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English
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650 Management and public relations
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Sustainable Development Goals
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@phdthesis{Biesinger2025,
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