Entscheidungsorientierte Bewertung zur Preisobergrenzenbestimmung von Sponsoringengagements

Abstract

Sponsoringengegaments sind ein weit verbreitetes Kommunikationsinstrument, mit denen eine ganze Reihe spezifischer betrieblicher Zielsetzungen in Verbindung gebracht werden. Die Anzahl und die hierarchische Struktur der identifizierten Ziele nehmen entscheidenden Einfluss auf die Zweckmäßigkeit der Bewertungsmethodik. Überlegungen zu dieser Hierarchie unter Berücksichtigung des sich im Planungsprozess entwickelnden Informationsstandes führen in der vorliegenden Arbeit zu einer Trennung der methodischen Behandlung der Bewertung zur Auswahlentscheidung aus mehreren Sponsoringalternativen und der Bewertung zur Durchführungsentscheidung, an deren Ende ein monetärer Wert als Preisgrenze steht. Im Rahmen der Auswahlentscheidung wird ein multikriterieller Bewertungsansatz ausgestaltet, der methodisch dem Konzept der Nutzwertanalyse folgt. Mit dem Ergebnis der Auswahlentscheidung als Ausgangspunkt, werden die Konsequenzen der Entscheidung monetarisiert, um – dem Kapitalwertkalkül folgend – die finanzielle Vorteilhaftigkeit in einem Simulationsmodell als Basis der Durchführungsentscheidung berechnen zu können.

Sponsorship agreements are a widely employed communication tool associated with various specific corporate objectives. The number and hierarchical structure of identified objectives significantly influence the appropriateness of the valuation methodology. Considering this hierarchy, while taking into account the level of information evolving in the planning process, leads to a segregation of the methodological treatment of the valuation for the selection decision from various sponsorship alternatives and the valuation for the implementing decision. The latter culminates in assigning a monetary value as a price limit. Within the framework of the selection decision, a multi-criteria valuation approach is developed, methodically following the concept of utility value analysis. Commencing with the result of the selection decision, the consequences of the decision are monetized to calculate the financial advantageousness in a simulation environment. This serves as the foundation for the implementation decision on the basis of net present value calculus.