Customer-dominant logic

Abstract

Dominante Marketinglogiken bilden einen Eckpfeifer der Marketingtheorie und werden seit Jahrzehnten intensiv diskutiert. Mit der Goods-, Service- und Customer-Dominant Logic existieren drei zentrale Marketinglogiken, die auf unterschiedlichen Wertschöpfungsannahmen beruhen und eine holistische Konzeptualisierung aufweisen. Daraus resultieren konkurrierende Sichtweisen auf das Marketing, indem die Logiken hinsichtlich der Quelle, den beteiligten Akteure und Logiken sowie den Prozessen und Ergebnissen der Wertschöpfung zu differenzieren sind. Die Wahl zwischen diesen Logiken hat damit weitreichende Auswirkungen auf die strategische Ausrichtung eines Anbieters und seine Interaktion mit Kunden und anderen Stakeholdern, die Gestaltung seiner Geschäftsprozesse sowie die Entwicklung und Vermarktung seiner Angebote. Gleichermaßen steuern dominante Marketinglogiken als kognitive Orientierung auch die Marktforschung, indem spezifische Informationen erhoben, selektiert und aufbereitet werden.

Die Goods- und Service-Dominant Logic betrachten die Wertschöpfungsprozesse aus der Anbieterperspektive. Kunden können dabei lediglich durch Formen der Kundenintegration (z. B. als Co-Produzent) – im vom Anbieter vorgegeben Ausmaß und Kontrollbereich – Einfluss auf den Wertschöpfungsprozess des Anbieters nehmen. Eine umfassende Betrachtung der Wert-schöpfungsprozesse des Kunden ist damit nicht zu konstatieren. Die Customer-Dominant Logic konterkariert diese Denkweise, indem sie durch das Konzept der Anbieterintegration einen systematischen Perspektivwechsel gegenüber der Goods- und Service-Dominant Logic vollzieht. Damit betrachtet die Customer-Dominant Logic den Anbieter lediglich als einen potenziellen Wertschöpfungspartner im sogenannten Kunden-Ecosystem und trägt der dominanten Rolle von Kunden in modernen Geschäftsbeziehungen Rechnung. Die Customer-Dominant Logic unterstellt, dass der Geschäftserfolg des Anbieters darauf beruht, zu verstehen, welche Rolle dieser im Ecosystem des Kunden einnehmen und durch die Gestaltung attraktiver Integrationsangebote erfüllen kann. Die Kenntnis und Befriedigung spezifischer Kunden-bedürfnisse, wie in der Goods- und Service-Dominant Logic, ist dabei nicht ausreichend, um zu verstehen, wie Kunden ihren (Geschäfts-)Alltag gestalten, mit Akteuren (z. B. Co-Kunden) in ihren Ecosystem interagieren und Angebote auf Basis ihrer individuellen Logik nutzen. Vielmehr betrachtet die Customer-Dominant Logic die Lebenssphäre des Kunden und die daraus resultierenden Kundenziele. Damit ermöglicht die Customer-Dominant Logic eine umfassendere Kundensicht und fördert eine stärkere Durchdringung der Wertentstehungsprozesse von Kunden.

Trotz ihres Wertes für das Marketing wurde die Customer-Dominant Logic in der Forschung noch nicht vollständig durchdrungen. Zwar ist sie Gegenstand einer steigenden Anzahl wissenschaftlicher Fachpublikationen und wird von verschiedenen Autoren weltweit diskutiert. Jedoch sind insbesondere methodische und empirische Defizite zu konstatieren. Ziel der Dissertation ist es deshalb, basierend auf den Wertschöpfungsprinzipien der Customer-Dominant Logic methodische und empirische Forschungsdefizite zu bearbeiten.

Im Anschluss an das einleitende Kapitel 1 wird in Kapitel 2 deshalb die methodische Weiterentwicklung der Customer-Dominant Logic durch die Konzeptionierung der Customer-Dominant (Case) Journey und Anwendung des Customer-Dominant (Case) Journey-Mappings im Anfragenmanagement eines Praxispartners in der professionellen Audiobranche vor-genommen. Durch die Customer-Dominant Journey wird zum einen die managementbezogene Anwendung der Customer-Dominant Logic und zum anderen eine kundendominante Gestaltung der Customer Experience ermöglicht. Ausgehend von der Weiterentwicklung des etablierten Marketinginstrumentes „Customer Journey“ um kundendominante Analyse-dimensionen (Experience-Ziele, Experience-Prozesse, Experience-Ecosystem und Experience-Zeitraum des Kunden) erfolgt die Anwendung der Customer-Dominant Journey im Rahmen von qualitativen Workshops mit Mitarbeitenden eines Praxispartners in der professionellen Audiobranche. Hierzu wird als spezifische Ausprägungsform die Customer-Dominant Case Journey betrachtet. Der Mapping- und stufenweise Analyseprozess führt zur Identifikation zahlreicher Maßnahmen, die eine umfassende kundendominante Optimierung der Customer Experience im Management von Kundenanfragen des Praxispartners ermöglichen.

Kapitel 3 befasst sich mit der empirischen Durchdringung und Prüfung der Customer-Dominant Logic, indem die Konzeptualisierung und Operationalisierung der wahrgenommen Kunden-dominanz erfolgt. Es wird eine Skala zur Messung der „Customer Dominance“ entwickelt, um die Wertgenerierungsprinzipien der Customer-Dominant Logic in ein messbares und praktisch anwendbares Marketingkonzept zu überführen. In einem mehrstufigen Prozess wird das Konstrukt „Customer Dominance“ konzeptualisiert und gegenüber den etablierten Konzepten der Kundenorientierung und Kundenzentrierung differenziert. „Customer Dominance“ wird als ein Konstrukt zweiter Ordnung mit vier reflektiven Subdimensionen operationalisiert: Die Dominante interne Positionierung des Kunden, das Durchdringung der Logik des Kunden, das Denken im Kunden-Ecosystem und die Präsenzgenerierung. Eine quantitative Expertenstudie zur Bewertung der Inhaltsvalidität und eine quantitative Mitarbeitendenbefragung zur Skalen-bereinigung bestätigen die Reliabilität und Validität der entwickelten Messskala. Die Ergebnisse zeigen außerdem, dass sich die entwickelte Skala vom Konstrukt der Kundenorientierung unterscheidet, aber positive Effekte auf etablierte Konstrukte zur Messung der Erfolgswirkung des Marketing ((nicht)-finanzielle Performance)) aufweist.

Kapitel 4 forciert ebenfalls die empirische Durchdringung und Prüfung der Customer- Dominant Logic, indem die Konzeptualisierung und qualitative Anwendung der Customer- Dominant Sustainability im Mobilitätskontext erfolgt. Als neuartiges Rahmenwerk verknüpft die Customer-Dominant Sustainability die Prinzipien der Wertgenerierung der Customer- Dominant Logic mit den Dimensionen der Triple Bottom Line. Daraus resultieren 12 unter- schiedliche, aber miteinander verbundene nachhaltigkeitsbezogenen Erfahrungsebenen. Durch die Beantwortung der Fragen, warum, wie, mit wem und wann Kunden nachhaltige Mobilität in ihrem eigenen Ecosystem erleben, berücksichtigt die Customer-Dominant Sustainability die individuelle Logik des Kunden als zugrundeliegenden und übergreifenden Steuerungs- mechanismus. Dies ermöglicht es Unternehmen, die Diskrepanz zwischen nachhaltigkeits- bezogenen Einstellungen und Verhaltensweisen von Kunden – auch bekannt unter dem Begriff „Sustainable Attitude Behavior Gap” – zu verstehen. Eine qualitative Pilotstudie im Kontext nachhaltiger urbaner Mobilität und in Kooperation mit der SSB verdeutlicht, dass die Customer-Dominant Sustainability praktikabel ist und dazu beiträgt, die Nachhaltigkeitslogik des Kunden zu analysieren und Ursachen für die Entstehung des Sustainable Attitude Behavior Gap zu entdecken. Die Ergebnisse zeigen, dass nachhaltige Mobilität von der individuellen Kundenlogik getrieben wird und zu nachhaltigen intra- und intersubjektiv geprägten Mobilitäts-erfahrungen in der Lebenssphäre des Kunden führt.

Die Dissertation beleuchtet die Customer-Dominant Logic aus der Mitarbeitenden- (Beitrag 1), Management- (Beitrag 2) und Kundenperspektive (Beitrag 3). Ausgehend von der branchen-, kontext-, und kundentypübergreifenden Relevanz der Customer-Dominant Logic variieren die drei Dissertationsbeiträge nicht nur in methodischer Hinsicht (case study, quantitative Erhebungen, qualitative Tiefeninterviews), sondern auch in Bezug auf die genannten inhalt-lichen Aspekte. Die Dissertation liefern damit unterschiedliche Impulse zur methodischen und empirischen Weiterentwicklung des Forschungsstandes und demonstriert die Relevanz der Customer-Dominant Logic zur Bereicherung der Marketingwissenschaft.

Dominant marketing logics are a cornerstone of marketing theory and have been the subject of intense debate for decades. With the goods-, service- and customer dominant logic, there are three central marketing logics that are based on different value generation assumptions and exhibiting a holistic conceptualization. This results in competing perspectives on marketing, as the logics need to be differentiated regarding the source, the actors and logics involved as well as the processes and results of value generation. The choice between these logics thus has far-reaching effects on the strategic orientation of a provider and its interaction with customers and other stakeholders, the design of its business processes and the development and marketing of its offerings. Similarly, dominant marketing logics also guide market research as a cognitive orientation by collecting, selecting, and processing specific information.

Goods- and service-dominant logic view the value generation processes from the provider's perspective. Customers can only influence the provider's value generation process through forms of customer integration (e.g., as co-producers) to the extent and within the scope of control specified by the provider. A comprehensive view of the customer's value generation processes is therefore not possible. The customer-dominant logic counteracts this way of thinking by undergoing a systematic perspective shift through the concept of provider integration, in contrast to the goods- and service-dominant logic. The customer-dominant logic thus views the supplier merely as a potential value generation partner in the so-called customer ecosystem and takes account of the dominant role of customers in modern business relationships. The customer-dominant logic assumes that the provider's business success is based on understanding what role it can play in the customer's ecosystem and fulfill this role by designing attractive integration offers. Understanding and satisfying specific customer needs, as emphasized in the goods- and service-dominant logic, is not enough to understand how customers shape their everyday (business) life, interact with actors (e.g. co-customers) in their ecosystem and use offerings based on their individual logic. Instead, customer-dominant logic considers the customer's life sphere and the resulting customer goals. Customer-dominant logic thus enables a more comprehensive customer view and promotes a deeper understanding of the customer’s value generation processes.

Despite its value for marketing, customer-dominant logic has not yet been fully penetrated in research. While it is the subject of an increasing number of scientific publications and is discussed by various authors worldwide, there are notable methodological and empirical deficits. Therefore, the aim of the dissertation was to address methodological and empirical research deficits based on the value generation principles of customer-dominant logic.

Following the introductory Chapter 1, Chapter 2 focuses on the methodological advancement of the customer-dominant logic through the conceptualization of the customer-dominant (case) journey and the application of customer-dominant (case) journey-mapping in the customer case management of a practical partner in the professional audio industry. The customer-dominant journey allows, on one hand, the management-oriented application of the customer-dominant logic and, on the other hand, a customer-dominant design of the customer experience. Building upon the enhancement of the established marketing tool “customer journey” with customer-dominant analysis dimensions (experience goals, Experience processes, experience ecosystem, and experience timeframe of customers), the application of the customer-dominant journey is used in qualitative workshops with employees of a practical partner in the professional audio industry. In this context, the customer-dominant case journey is considered as a specific form. The mapping process and step-by-step analysis lead to the identification of numerous measures that enable a comprehensive customer-dominant optimization of the customer experience in the customer’s case management of the practical partner.

Chapter 3 deals with the empirical penetration and examination of the customer-dominant logic by conceptualizing and operationalizing perceived customer dominance. A scale for measuring “customer dominance'” is developed to translate the value generation principles of the customer-dominant logic into a measurable and practically applicable marketing concept. In a multi-stage process, the construct of “customer dominance” is conceptualized and differentiated from established concepts of customer orientation and customer centricity. “Customer dominance” is operationalized as a second-order construct with four reflective sub-dimensions: dominant internal positioning of the customer, penetration of the customer's logic, customer-ecosystem thinking, and presence generation. A quantitative expert study assessing content validity and a quantitative employee survey for scale refinement confirm the reliability and validity of the developed measurement scale. The results also indicate that the developed scale differs from the construct of customer orientation but has positive effects on established constructs measuring the impact on success of marketing (financial and non-financial performance).

Chapter 4 advances the empirical penetration and examination of the customer-dominant logic as well by conceptualizing and qualitatively applying customer-dominant sustainability in the context of mobility. As a novel framework, customer-dominant sustainability connects the value generation principles of the customer-dominant logic with the dimensions of the triple bottom line. This results in 12 distinct but interconnected sustainability-related experiential levels. By answering the questions of why, how, with whom, and when customers experience sustainable mobility in their own ecosystem, customer-dominant sustainability considers the individual logic of the customer as an underlying and overarching control mechanism. This allows companies to understand the gap between customers' sustainability-related attitudes and behaviors, also known as the “sustainable attitude behavior gap“. A qualitative pilot study in the context of sustainable urban mobility, in collaboration with SSB, illustrates that customer-dominant sustainability is practical and contributes to analyzing the customer’s sustainability logic and discovering the causes of the sustainable attitude behavior gap. The results show that sustainable mobility is driven by the individual customer logic and leads to sustainable intra- and intersubjectively shaped mobility experiences in the customer’s life sphere.

The dissertation illuminates the customer-dominant logic from the perspectives of employees (paper 1), management (paper 2), and customers (paper 3). Given the cross-industry, cross-context, and cross-customer type relevance of the customer-dominant logic, the three contributions of the dissertation not only vary in terms of methodology (case study, quantitative surveys, qualitative in-depth interviews) but also in relation to the mentioned content aspects. The dissertation thus provides different impulses for the methodological and empirical advancement of the research field and demonstrates the relevance of the customer-dominant logic for enriching the field of marketing science.