Institut für Marketing & Management

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AI-enabled information systems: teaming up with intelligent agents in networked business
(2024) Hofmann, Peter; Urbach, Nils; Lanzl, Julia; Desouza, Kevin C.; Hofmann, Peter; FIM Research Center, University of Bayreuth, Bayreuth, Germany; Urbach, Nils; FIM Research Center, University of Bayreuth, Bayreuth, Germany; Lanzl, Julia; FIM Research Center, University of Bayreuth, Bayreuth, Germany; Desouza, Kevin C.; School of Management, Faculty of Business & Law, Queensland University of Technology, Brisbane, Australia
Augmented reality marketing and consumer-brand relationships: how closeness drives brand love
(2024) Rauschnabel, Philipp A.; Hüttl‐Maack, Verena; Ahuvia, Aaron C.; Schein, Katrin E.
Marketers use augmented reality (AR) to place virtual brand-related information into a consumer's physical context. Grounded in the literature on AR, brand love, metaphor theory, and closeness as interpreted by the neural theory of language, the authors theorize that branded AR content can reduce the perceived physical, spatial distance between a consumer and a brand. This perceived closeness subsequently drives the closeness of the emotional relationship in the form of brand love. Two empirical studies validate this framework. Study 1 shows that using an AR app (vs. non-AR) increases the perceived physical closeness of the brand, which in turn drives brand love (i.e., relationship closeness). Study 2 replicates this finding in a pre-/post-use design. Here, high levels of local presence (i.e., the extent to which consumers perceive a brand as actually being present in their physical environment) drive perceived physical closeness, which leads to brand love. We also find that AR's power to generate brand love increases when the consumer is already familiar with the brand. We discuss managerial implications for AR marketing today and in a metaverse future in which AR content might be prevalent in consumers' everyday perceptions of the real world.
Cultural change in servitization
(2025) Biesinger, Benjamin; Hadwich, Karsten
Manufacturers are increasingly transforming into industrial service providers. Driven by product commoditization and rapid technology cycles, they increasingly compete on value delivered to customers by shifting their business model to integrated solutions with advanced services. The phenomenon coined servitization can be a powerful engine for manufacturers to grow beyond their traditional product business. Since product and service businesses operate on a fundamentally different logic, servitization requires changes in manufacturers’ deep-rooted organizational beliefs, values and behaviors. Accordingly, creating a culture that supports servitization is critical. Cultural change is widely recognized in servitization research but remains poorly understood. While literature increasingly contributes to understanding “what” values and behaviors that support servitization, insights into “how” change processes shape servitization cultures remain limited. Aiming to support academics and practitioners addressing cultural change in servitization, this dissertation examines how manufacturers change their organizational culture as they transform into industrial service providers and the practices that facilitate the change process. Section 1 presents an overview of industrial and academic perspective on the challenges of cultural change in servitization. Content challenges involve conceptualizing the multiple layers of servitization culture, synthesizing existing concepts and constructs, and expanding digital and learning culture frameworks. Process challenges focus on integrating organizational and sociocognitive theories while identifying holistic change practices. Context challenges center on understanding the role of service-driven mergers and acquisitions, digital technologies and ecosystems, and the transformative shift toward resilience and sustainability. Building on these academic challenges, the section concludes by outlining the dissertation’s aims and structure to address them. Section 2, “Cultural change in servitization – a conceptual review and framework,” concerns the content and process of social construction as servitizing manufacturers change their culture. The article integrates organizational and sociopsychological theories to develop an organizational learning framework for cultural change, explaining the emergence and interaction of organizational and member-level concepts. Second, the framework guides a systematic literature review to integrate fragmented knowledge on cultural change in servitization and establish conceptual order. The article presents 12 propositions, revealing three major cultural orientations (service, digital and learning) and offering guidance for managing organizational and member-level change. Section 3, “The role of strategic and learning orientation in creating competitive advantage through digital service innovation,” concerns fostering organizational learning to drive digital service innovation. The conceptual article integrates recent advances in digital servitization and organizational learning within the resource-based and dynamic capabilities view. It challenges prior assumptions in the field by conceptualizing learning orientation as a moderator of strategic digital, service and innovation orientation to drive servitization performance. The article presents four propositions on the cultural antecedents and conditions, offering guidance for change management to achieve competitive advantage and resilience through digital service innovation. Section 4, “Path towards servitization culture: Unveiling the organizational learning practices to support the cultural change from product manufacturing to independent service provision,” concerns a manufacturer’s cultural change to become a leading independent service provider through service-driven M&A, internationalization and corporate restructuring. The article gathers data from interviews and company documents to obtain a dynamic view of cultural change in servitization. The in-depth, long-term single case study identifies three cultural streams permeating culture during the transformation: independent service orientation, customer orientation and entrepreneurial learning orientation. The organizational learning practices to freeze the emerging ISP culture, rebalance the global ISP culture and unfreeze the ISP learning culture offer guidance for managing continuous change processes. Section 5 provides a concluding analysis of the articles, deriving theoretical contributions, practical implications and a future research agenda. From a theoretical perspective, this dissertation introduces organizational learning as a framework to explore the emergent and human aspects of change in servitization and conceptualizes the servitization culture. Moreover, it extends the notion of continuous change, interorganizational change and servitization culture as a transformative response to technological and societal disruption. For practitioners, this research integrates its findings with prescriptive models of learning organizations to formulate principles for strategies and practices that support the creation of a servitization culture. The research agenda focuses on advancing research on servitization culture in Industry 5.0, extending multilevel research and introducing configuration and intervention as a research strategy for cultural change in servitization.
Der Einfluss von digitalen Technologien auf Wissensarbeit: Kompetenzen im Wandel
(2024) Lanzl, Julia; Schnaak, Feline; Schöttl, Frederik; Gimpel, Henner
Die voranschreitende Digitalisierung und der technologische Fortschritt haben in der Arbeitswelt Auswirkungen auf die Ausbildung von Fachkräften und insbesondere auf die geforderten Kompetenzen für einen langfristigen Unternehmenserfolg. Neben klassischen Basiskompetenzen, wie beispielsweise kritischem Denken, treten Digitalkompetenzen wie beispielswiese die Verarbeitung von Informationen zunehmend in den Vordergrund. Deshalb bestehen die Fragen: Was sind durch die fortschreitende Digitalisierung relevante Digitalkompetenzen in der Wissensarbeit? Wie präsentieren und vermitteln Unternehmen und Hochschulen diese Digitalkompetenzen und welche Handlungsempfehlungen lassen sich diesbezüglich ableiten? Durch eine Literaturrecherche in praxisnaher und wissenschaftlicher Literatur wurden Digitalkompetenzen gesammelt, definiert und klassifiziert. Zwölf wichtige Digitalkompetenzen werden herausgestellt und es wird beobachtet, ob und wie sie in der Praxis bereits in betriebswirtschaftlichen Studiengängen, unternehmensinternen sowie -externen Off-the-job-Weiterbildungen und im Recruiting Beachtung finden. Dies ermöglicht das Ableiten von Handlungsempfehlungen für Hochschulen und Unternehmen, sowie deren Zusammenarbeit. Zusätzlich verhelfen die Ergebnisse Weiterbildungen entsprechend an die neuen Gegebenheiten anzupassen und die Wichtigkeit der Digitalkompetenzen für den Berufseinstieg und die berufliche Laufbahn zu verdeutlichen.
Flooding the landscape of knowledge: perspectives on transitions to artificial intelligence in industry
(2024) Dahlke, Johannes; Ebersberger, Bernd
The progress in artificial intelligence (AI) technology is advancing at an unprecedented pace and its applications increasingly impact economic actors and society at large. As the world enters the fourth industrial revolution, the integration of AI technology into industries promises to become a crucial determinant of economic performance and qualitative change within the economy. It also requires to discuss the roles of humans and machines in the process of value creation. Against this backdrop, this doctoral dissertation investigates the current state and dynamics of AI transitions, with a pronounced focus on industrial regimes. It comprises three empirical studies, each depicting different levels of industrial transitions towards AI—moving from a consideration of micro-level technological niches, to meso-level industrial structures, to macro-level landscape trends. This dissertation contributes to our understanding of socio-technical transitions towards AI by showing that sustainable and just transitions towards AI-based industrial regimes require not only consideration of the technological characteristics, but also the sociomaterial context governing its integration, as well as reversely being altered by the diffusion of the technology itself. The work provides further insights for policymakers, practitioners, and researchers as it emphasizes the need for network-based analyses of complex diffusion dynamics within industries, and the need to integrate systemic socio-economic perspectives into extant concepts of responsible AI.
Generative KI in der Finanzbranche: strategische, technologische und organisationale Implementierung am Beispiel der DZ BANK AG
(2025) Breiter, Katharina; Lohmann, Tobias; Stahl, Bastian; Zilmans, Carolin; Reischl-Lenz, Birgit; Gimpel, Henner
Generative Künstliche Intelligenz (KI) ist ein entscheidender Wertschöpfungsfaktor in der Finanzbranche, da sie bestehende Prozesse optimiert und neue Geschäftsmodelle ermöglicht. Während zahlreiche Forschungsbeiträge technische, soziale und ethische Aspekte generativer KI untersuchen, adressiert dieser Beitrag insbesondere die strategischen, technologischen und organisationalen Herausforderungen bei der Implementierung generativer KI. Anhand einer Fallstudie bei der DZ BANK AG wird untersucht, wie ein hybrider Plattformansatz eine strategisch fundierte Einführung generativer KI ermöglicht. Technologisch stellt die zentrale IT standardisierte und wiederverwendbare Komponenten bereit, während die Fachbereiche eigenständig KI-basierte Lösungen entwickeln und anpassen. Organisational erfordert dies eine enge Abstimmung zwischen zentraler Steuerung und dezentraler Nutzung, um sowohl Skalierbarkeit als auch Flexibilität zu gewährleisten. Ein iterativer Rollout in „Wellen“ kombiniert technologische Absicherung mit einer stufenweisen Integration in bestehende Geschäftsprozesse. Die Plattform bietet nicht nur eine kontrollierte und sichere Infrastruktur, sondern adressiert auch Herausforderungen wie regulatorische Anforderungen, Datenqualität und die notwendige Qualifikation der MitarbeiterInnen. Die Ergebnisse zeigen, dass der Plattformansatz technologische Komplexität reduziert und gleichzeitig organisationale Agilität fördert. Finanzunternehmen profitieren von kürzeren Entwicklungszyklen, einer effizienteren Prozessgestaltung und einer breiteren Einbindung der MitarbeiterInnen. Abschließend werden praxisorientierte Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Implementierung generativer KI in der Finanzbranche abgeleitet.
Idea evaluation for solutions to specialized problems: leveraging the potential of crowds and Large Language Models
(2025) Gimpel, Henner; Laubacher, Robert; Probost, Fabian; Schäfer, Ricarda; Schoch, Manfred
Complex problems such as climate change pose severe challenges to societies worldwide. To overcome these challenges, digital innovation contests have emerged as a promising tool for idea generation. However, assessing idea quality in innovation contests is becoming increasingly problematic in domains where specialized knowledge is needed. Traditionally, expert juries are responsible for idea evaluation in such contests. However, experts are a substantial bottleneck as they are often scarce and expensive. To assess whether expert juries could be replaced, we consider two approaches. We leverage crowdsourcing and a Large Language Model (LLM) to evaluate ideas, two approaches that are similar in terms of the aggregation of collective knowledge and could therefore be close to expert knowledge. We compare expert jury evaluations from innovation contests on climate change with crowdsourced and LLM’s evaluations and assess performance differences. Results indicate that crowds and LLMs have the ability to evaluate ideas in the complex problem domain while contest specialization—the degree to which a contest relates to a knowledge-intensive domain rather than a broad field of interest—is an inhibitor of crowd evaluation performance but does not influence the evaluation performance of LLMs. Our contribution lies with demonstrating that crowds and LLMs (as opposed to traditional expert juries) are suitable for idea evaluation and allows innovation contest operators to integrate the knowledge of crowds and LLMs to reduce the resource bottleneck of expert juries.
Leveraging digital technologies in logistics 4.0: insights on affordances from intralogistics processes
(2024) Albrecht, Tobias; Baier, Marie-Sophie; Gimpel, Henner; Meierhöfer, Simon; Röglinger, Maximilian; Schlüchtermann, Jörg; Will, Lisanne
Emerging digital technologies are transforming logistics processes on a large scale. Despite a growing body of knowledge on individual use cases ranging from collaborative robots to platform-based planning systems in the frontline industrial development of Logistics 4.0, organizations lack a systematic understanding of the opportunities digital technologies afford for logistics processes. To foster such understanding, this study takes an intra-organizational perspective as a central starting point for digitalization initiatives toward Logistics 4.0. It synthesizes current academic research and industrial insights from a systematic literature review and an expert interview study through an affordance lens. The result is a catalog and conceptual framework of ten digital technology affordances in intralogistics (DTAILs) and 46 practical manifestations. Thereby, this study contributes to understanding and leveraging the opportunities digital technologies afford in a leading-edge information systems application domain. It serves as a foundation for further theorizing on Logistics 4.0 and for structuring strategic discussions among organizational stakeholders.
Web-based idea management systems – an investigation into better idea quality
(2023) Lehmann, Selina; Ebersberger, Bernd
Unternehmen nutzen webbasierte Ideenmanagementsysteme, um Ideen für neue Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse von internen beziehungsweise externen Nutzergruppen zu erhalten. Im Durchschnitt wird nur jede fünfte Idee aus diesen Systemen umgesetzt. Dies zeigt, dass Firmen vor der Herausforderung stehen, qualitativ hochwertige Ideen zu erhalten. Nach dem Prinzip ‚Quantität fördert die Qualität der Ideen‘ haben viele Unternehmen lange Zeit die Generierung von vielen Ideen vorangetrieben. Dieser Ansatz spiegelt sich auch in zahlreichen Studien zum digitalen Ideenmanagement wider, in denen die Anzahl der generierten Ideen als Maßstab für den Erfolg oder die Qualität der Ideenfindung herangezogen wurde. Firmen haben mittlerweile erkannt, dass dieser Ansatz im Konflikt mit ihrer Absorptionsfähigkeit steht. Dieses Problem hat auch die Wissenschaft erreicht und Studien beschäftigen sich zunehmend mit der Frage, was ferner die Entstehung guter Ideen beeinflusst. Viele Themen zur Verbesserung der Ideenqualität sind bis dato unerforscht. Diese Dissertation schließt zentrale Forschungslücken, indem sie untersucht, welche Mechanismen (neben der Generierung großer Ideenmengen) einen Einfluss auf die Qualität von Ideen in webbasierten Systemen haben. Die kumulative Dissertation beinhaltet vier verschiedene Forschungsthemen in vier Forschungsartikeln, die unter dem zentralen Thema ‚Bessere Ideenqualität‘ miteinander verbunden sind. Die Artikel befassen sich mit (I) dem Zusammenhang extremer Erfolgserlebnisse von Ideengebern und deren zukünftigen Innovationsleistungen, (II) dem Effekt der Teamgröße auf die Ideenqualität, (III) Ideenmerkmalen und deren Auswirkungen auf den Ideenerfolg sowie (IV) dem Einfluss von Feedback auf die Qualität zukünftiger Ideen. Bei dem ersten Artikel handelt es sich um eine in Koautorenschaft erstellte quantitative Studie, deren Thema aus unschlüssigen Ergebnissen früherer Forschungen hervorgeht. Studie I geht von der Annahme aus, dass Erfolg im Ideenmanagement in Stufen auftritt, da monetäre Belohnungen für erfolgreiche Ideen variieren können. Mit anderen Worten: Wir gehen davon aus, dass die Erfahrung extremer Erfolge im Ideenmanagement zu ‚Overtrading‘ führt (d.h. zu Verhaltenszwängen, die von extremen Erlösen aus dem Handel mit Aktien an der Börse bekannt sind), was wiederum die Qualität der Ideen verringert. Wir testen unsere Hypothesen in einem Mediationsmodell mit 1.145 Ideen aus einem internen Ideenmanagementsystem. Unsere Ergebnisse zeigen, dass extreme Erfolge zu ‚übermäßigem Selbstvertrauen‘ und ‚Bestätigungsfehlern‘ (hohe Gewissheit über das eigene Denken) führen. Dies wiederum führt zu einer geringeren Innovationsleistung. Aus der Studie ergeben sich wichtige Implikationen zum Einsatz von monetären Belohnungen im Ideenmanagement—einem strategischen Instrument mit langer Tradition, um Mitarbeiter als Ideengeber zu gewinnen und zu motivieren. Der zweite Artikel beruht auf einem quantitativen Ansatz und ist in Alleinautorenschaft entstanden. In Studie II wird eine mögliche Ursache für frühere unschlüssige Ergebnisse zu der Größe von Ideenteams und der Ideenqualität untersucht. Anhand von 12.388 Ideen aus einem internen Ideenmanagementsystem wird untersucht, wie sich die Teamgröße auf zwei Messgrößen der Ideenqualität (die Umsetzungsentscheidung und die Einsparung) auswirkt. Die Ergebnisse der Heckman-Analyse zeigen eine umgekehrte U-förmige Beziehung zwischen der Teamgröße und beiden Messgrößen (Wendepunkt bei drei Teammitgliedern). Die Forschung liefert wichtige Erkenntnisse über die richtige Größe von Ideenteams für erfolgreiche Ideen. Der dritte Artikel ist eine in Mehrautorenschaft verfasste quantitative Studie, deren Thema zu Ideenmerkmalen aus früheren widersprüchlichen Forschungsergebnissen hervorgeht. Wir zeigen, dass Ideen in drei Phasen bewertet werden und dass die Intensität der Auseinandersetzung mit einer Idee phasenabhängig ist. Wir stützen uns auf das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell, das besagt, dass Informationen über zwei Wege verarbeitet werden: den zentralen Weg (tiefe Verarbeitung über zentrale Hinweise) und den peripheren Weg (oberflächliche Verarbeitung über Heuristiken). Wir nehmen an, dass Unsicherheit in der frühen Bewertungsphase die Elaboration von Ideen über den peripheren Weg vorantreibt, während der zentrale Weg in den späteren Phasen dominiert, wenn zusätzliche Informationen die Unsicherheit der Ideenbewerter verringern. Unsere Ergebnisse, die auf OLS-Regressionen mit 558 Mitarbeiterideen beruhen, bestätigen unsere Annahmen. Studie III liefert neue Erkenntnisse zu Merkmalen erfolgreicher Ideen. Der vierte Artikel, eine in Koautorenschaft erstellte Mixed-Methods-Studie, befasst sich mit der Rolle des Feedbacks (Charakteristika, Leserlichkeit und Zeitpunkt) und der Qualität zukünftiger Ideen. Wir stützen uns in Studie IV auf die Feedback-Interventionstheorie. Mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse zu firmeninternen Ideendaten identifizieren wir drei Feedbackcharakteristika: Erfolgsfeedback sowie Misserfolgsfeedback, das sich inhaltlich auf den Einreicher oder auf die Idee selbst bezieht. Die Ergebnisse der anschließenden Probit-Regression mit 1.143 Mitarbeiterideen und die Ergebnisse aus einem Online-Experiment zeigen, dass Erfolgsfeedback und Misserfolgsfeedback, das auf die Idee bezogen und konstruktiv ist, die Qualität zukünftiger Ideen erhöhen. Misserfolgsfeedback, das sich auf den Einreicher bezieht, zeigt einen gegenteiligen Effekt. Feedback, das schlecht lesbar ist, schwächt die positive Wirkung von ideenbezogenem Misserfolgsfeedback. Feedback ist daher ein wichtiges strategisches Element, das die Ideenqualität in Ideenmanagementsystemen beeinflusst. Im Allgemeinen leistet diese Dissertation einen wichtigen Beitrag zur Literatur über die Qualität von Ideen in (internen) webbasierten Ideenmanagementsystemen. Sie macht deutlich, dass Unternehmen einen Stellhebel haben, um die Entstehung guter Ideen zu beeinflussen.

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