Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre

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Grundpreisaufschläge bei Groß- und Familienpackungen: eine empirische Untersuchung im deutschen und französischen Lebensmitteleinzelhandel
(2005) Benner, Eckhard; Heidecke, Sandra-Jasmin
Verbraucher und Verbraucherinnen gehen in der Regel davon aus, dass sie beim Kauf von Groß- bzw. Familienpackungen einen Mengenrabatt bezogen auf den Grundpreis (Preis pro Mengeneinheit) erhalten. Diese Regel trifft auch bei der Mehrzahl der am Markt angebotenen Waren zu. Allerdings zeigten Studien aus USA, Großbritannien, Kanada und Griechenland bereits, dass die Erwartung auf einen Preisnachlass nicht immer gerechtfertigt ist. Für den deutschen Markt fehlte bisher eine wissenschaftliche Untersuchung dieses Verbraucherthemas. Diese liegt nun mit der Hohenheimer Studie vor. Die Studie gibt zunächst einen Überblick über die Literatur zu Grundpreisaufschlägen (quantity surcharges). Sie stellt anschließend die empirische Untersuchung zur Existenz von Grundpreisaufschlägen im deutschlen und französischen Lebensmittelmarkt dar. Es werden auch die Rahmenbedingungen der Vermarktung betroffener Produkte (Zusatzbeschriftungen, Produktplatzierungen) besprochen. Die Studie zeigt, dass auf beiden Märkten so gut wie keine Produktkategorie von Grundpreisaufschlägen ausgenommen ist. Abschließend werden auf Grundlage der Ergebnisse und vor dem Hintergrund des Artikels 153 des Europäischen Vertrages Politikimplikationen diskutiert. Die Studie hinterfragt sowohl die derzeitig diskutierten Einsparungen bei der Lebensmittelüberwachung als auch die Kürzungen der öffentlichen Zuschüsse für Verbraucherorganisationen.
Marketing auf Wochenmärkten
(2006) Becker, Tilman; Elsäßer, Andrea; Benner, Eckhard
Ein gut funktionierender Wochenmarkt trägt zur Förderung des städtischen Wirtschaftslebens bei. Der Beitrag befasst sich mit dem Marketing von Wochenmärkten. Es wurden Wochenmärkte in 22 Städten zwischen Stuttgart und dem Bodensee analysiert. Ziel der Untersuchung war es, einen Überblick über die vielfältigen Marketing- Aktivitäten auf Wochenmärkten zu erhalten, um Marktverantwortlichen neue Ideen für ihren eigenen Markt aufzuzeigen. Die Untersuchung zeigt, dass es den optimalen Wochenmarkt mit dem besten Marketing nicht gibt. Es gilt vielmehr für die Marktverantwortlichen aus der Vielzahl der Marketinginstrumente, die auszusuchen, die eine individuelle Gestaltung ermöglich. Allerdings schöpfen viele Städte die Marketing-Instrumente, die für Wochenmärkte zur Verfügung stehen, nur zu einem sehr geringen Teil aus.
Regio-Marketing-Strategien des Lebensmitteleinzelhandels
(2004) Benner, Eckhard; Kliebisch, Christoph
Das Ziel der Studie besteht darin, die Marketingstrategien des Lebensmitteleinzelhandels zu identifizieren, die dieser im Rahmen der Vermarktung regionaler Erzeugnisse verfolgt. Hierzu werden die Lieferanten- und Produkt-Anforderungen (Motive, Barrieren) erhoben, die diesen Strategien zugrunde liegen. Zur Datenerbung werden qualitativen Marktforschungsmethoden (Expertengespräche, Fokusgruppe) eingesetzt. Im Verlauf der Studie werden zunächst die Begriffe regionales Produkt und regionale Spezialität definiert. Anschließend wird ein Klassifizierungsrahmen entworfen, der auf fünf Regio-Marketing-Strategien beruht. Im nächsten Schritt werden auf Grundlage der Datenerhebung die befragten Handelshäuser in den Klassifizierungsrahmen eingeordnet und diesen eine Marketingstrategie zugeordnet. Letztlich werden drei Regio-Marketing-Strategien identifiziert, die vom Lebensmitteleinzelhandel umgesetzt werden: produzenten- und kundenorientiertes Regio-Marketing, kundenorientiertes Regio-Marketing und kostenorientiertes Regio-Marketing. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass die Regionalität von Produkten in allen Vertriebsschienen des LEH aus den unterschiedlichsten Gründen geschätzt wird. So nutzen Handelshäuser, die produzenten- und/bzw. kundenorientiert agieren, die Vermarktung regionaler Produkte explizit, um sich von den Discountern abzusetzen. Die Discounter hingegen nutzen im Rahmen ihres kostenorientierten Regio-Marketing die Vermarktung regionaler Erzeugnisse implizit, wenn diese Erzeugnisse Kostenvorteile besitzen. Diese Kostenvorteile müssen allerdings nicht ausschließlich in einem niedrigerem Erzeugerpreis begründet liegen. Im Rahmen der Vermarktung regionaler Erzeugnisse spielen zwar nach Angabe der befragten Unternehmen staatliche fakultative Kennzeichnungskonzepte eine eher untergeordnete Rolle, es werden aber doch die Produkte besonders geschätzt, bei denen eine Herkunftsbezeichnung nach VO 2081/92 möglich ist. Der Grund für diese Wertschätzung liegt in den erwarteten Absatzförderungseffekten bzw. in der besonderen Glaubwürdigkeit, die mit der gesetzlichen Regelung der Herkunftsangabe verbunden ist. Wird schon durch die Identifizierung der verschiedenen Regio-Marketing-Strategien aufgezeigt, dass es ?die? Vermarktung von regionalen Erzeugnissen im LEH nicht gibt, so wird dies durch die Betrachtung der lokalen Vermarktungsebene noch deutlicher. Auf lokaler Ebene sehen die selbständigen Lebensmitteleinzelhändler derzeit in einem stärkeren Angebot an regionalen Erzeugnissen eine Profilierungsmöglichkeit.
Zur effizienten Herkunftsangabe im europäischen Binnenmarkt: Konsequenzen für die regionale Absatzförderung
(2000) Benner, Eckhard
Eine Vielzahl von staatliche Absatzförderungsprogrammen für landwirtschaftliche Erzeugnisse heben auf die Herkunft als Kaufargument ab. Zur Informationsvermittlung wird dabei generische Werbung eingesetzt. Der Beitrag befasst sich vor diesem Hintergrund mit der Frage, ob zur Verbraucherinformation das Instrument der Werbung überhaupt eingesetzt werden soll. Zunächst wird auf Grundlage der informationsökonomischen Typologie von Produkteigenschaften geklärt, wann staatliche Eingriffe zur Informationsvermittlung in das Marktgeschehen zu rechtfertigen sind und inwiefern dies auf die Herkunftsangabe zutrifft. Anschließend wird die Auffassung staatlicher Institutionen über die Instrumente Werbung und Kennzeichnung hinsichtlich ihrer Funktion im Marktgeschehen diskutiert, um dann vor dem Hintergrund der staatlichen Sichtweise unter den möglichen Instrumenten aus wohlfahrtsökonomischer Sicht das effizientere zu bestimmen. Als theoretischer Ansatz wird hierfür die Theorie der Haushaltsproduktion eingesetzt. Abschließend werden die sich daraus ergebenden Konsequenzen für die staatliche Beteiligung an Herkunfts- und Qualitätszeichen diskutiert. Der Beitrag zeigt insbesondere, dass Kennzeichnung ein im Vergleich zu Werbung effizienteres Instrument zur Beseitigung von informationsbedingtem Marktversagen ist: Werbung ist aus Sicht der Verbraucher und auch Sicht der Europäischen Union ein Informationsinstrument, das eine geringe Glaubwürdigkeit besitzt. Eine absatzfördernde Einbindung des Staates in das Marktgeschehen dürfte daher sowohl die Möglichkeit der glaubwürdigen Informationsvermittlung als auch die Glaubwürdigkeit des Staates als Instanz unterminieren.
Zur Problematik der Herkunftsangabe im regionalen Marketing
(2000) Becker, Tilman; Benner, Eckhard
Wesentliches Kennzeichen des staatlich geförderten regionalen Marketings in Deutschland ist die Herausstellung der Herkunft im Zusammenhang mit Qualität. Staatliche Absatzförderung vollzieht sich jedoch nicht nur im Kontext deutscher Bundesländer bzw. der Bundesrepublik, sondern insbesondere auch im Kontext des Europäischen Binnenmarktes. Damit sind die rechtlichen und institutionellen Rahmenbedingungen der Europäischen Union, die ihren Niederschlag im EU-Rechtssystem finden, maßgeblich für die Gestaltung der staatlichen Absatzförderung regionaler Produkte. In diesem Beitrag wird diskutiert inwiefern die Hervorhebung eines Zusammenhangs zwischen Herkunft und Qualität in der staatlichen Absatzförderung in Zukunft noch zulässig ist. Diese Auseinandersetzung findet auf zwei Ebenen statt. Zum einen wird die Zulässigkeit der Verwendung geographischer Herkunftsangaben unter der Berücksichtigung der unterschiedlichen Schutzauffassungen des deutschen und des europäischen Rechtssystems dargelegt und diskutiert. Nach der Darstellung des rechtlichen Schutzes und der Verwendung von Herkunftsangaben wird dann auf die Rahmenbedingungen für staatliche Beihilfen, die für Maßnahmen des regionalen Marketings relevant sind eingegangen. Es wird die Frage geklärt, ob eine staatliche Absatzförderung von Marketingmaßnahmen mit Herausstellung eines Zusammenhangs zwischen Herkunft und Qualität in Zukunft noch zulässig sein wird. Anschließend wird daher vertieft auf die Rahmenbedingungen für staatliche Beihilfen für Absatzförderungsmaßnahmen eingegangen. Vor dem Hintergrund der dargelegten institutionellen, ökonomischen, rechtlichen, und politischen Rahmenbedingungen erfolgt abschließend die Diskussion der voraussichtlichen Zukunft der geographischen Herkunftsangaben.

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