Nachhaltigkeitstransformation im Agrar- und Ernährungssektor: Verbraucherakzeptanz von Innovationen bei Lebensmitteln

Abstract

The current agricultural and food system is under significant pressure to transform and is in- creasingly confronted with numerous sustainability challenges and environmental, climate, and socio-political demands. Innovations in the food sector play a key role in addressing global sustainability challenges and accelerating the transformation of production and consumption patterns. However, the successful market introduction of innovative products and technologies requires consumer acceptance. This dissertation aims to investigate consumer acceptance of innovative food technologies and farming systems through empirical consumer surveys and to identify societal acceptance barriers. The study is exemplified by two subject areas. Subject Area I: “Consumer Acceptance of Technological Food Innovations” highlights that technological innovations in the food sector often face rejection, significantly hindering their market success and the transformation process. It is evident that Food Technology Neophobia (FTN) – the fear or aversion towards novel foods – is a significant predictor of the acceptance of innovative food technologies. Consumers with high FTN show a lower willingness to accept innovative food products and technologies. Assessing FTN prior to product launches is crucial for product development and marketing research. This assessment allows for estimating the success rate of innovative food products in the market, identifying potential risks early, and subsequently developing targeted strategies to overcome or reduce FTN. For the success of innovative food technologies, such as the production of cultured meat, con- sumer trust in the food industry, regulatory authorities, and science is essential. The second contribution segments the German population based on their trust in cultured meat and various actors along the food chain. Four consumer segments were identified, with trusting consumers (17.5%) forming the smallest segment. In contrast, 24.3% are classified as mistrustful consum- ers. The largest group comprises the cautious consumers (37.5%), who, together with the skep- tical consumers (20.7%), are undecided regarding their trust and purchase intention for cultured meat. Since these segments constitute almost 60% of the German population, the findings sug- gest that researching trust-building communication measures for these segments is particularly relevant. This could expand the potential target group for cultured meat and facilitate a success- ful market entry in Germany. A new agricultural concept is characterized by the complete abandonment of chemically syn- thetic pesticides while maintaining mineral fertilization. This has the potential to drive the trans- formation process towards more sustainable agriculture. In the second subject area, “Consumer Acceptance of Sustainability Innovations in Primary Production”, the market potential of pes- ticide-free animal products is examined in two interrelated contributions. Potential consumers (22.9%) show a willingness to consume pesticide-free products and to pay 31% more for pes- ticide-free milk, 23% more for cheese, and 24% more for butter than for conventional dairy products. The acceptance of these products is fostered by health consciousness, chemophobia, and perceived consumer effectiveness, while price sensitivity negatively affects acceptance. Targeted market positioning as a sustainable but more affordable alternative to organically pro- duced foods could make this innovative farming system attractive to a broad consumer base. Based on the findings, societal acceptance debates can be explained and resolved through the following aspects: (1) There is a general skepticism towards innovations in the food sector within the German population, mainly due to a lack of trust and insufficient information about production and regulatory processes. (2) Targeted communication approaches are necessary to clearly convey the added value of these products to consumers. (3) Increasing acceptance re- quires an integrative approach that includes education, transparency, and regulatory measures. Through targeted and coordinated efforts, companies, governments, and educational institu- tions can build consumer trust and promote the acceptance of new food technologies. This is essential for successfully transforming the agricultural and food system and achieving global sustainability goals.

Das derzeitige Agrar- und Ernährungssystem steht unter erheblichem Transformationsdruck und wird zunehmend mit zahlreichen Nachhaltigkeitsherausforderungen sowie umwelt-, klima- und gesellschaftspolitischen Forderungen konfrontiert. Bei der Bewältigung globaler Nachhal- tigkeitsherausforderungen und der Beschleunigung der Transformation von Produktions- und Konsummustern nehmen Innovationen im Lebensmittelbereich eine Schlüsselrolle ein. Eine erfolgreiche Markteinführung innovativer Produkte und Technologien erfordert jedoch die Ak- zeptanz der Verbraucherinnen und Verbraucher. Ziel dieser Dissertation ist es, die Verbrau- cherakzeptanz innovativer Lebensmitteltechnologien und Landbausystemen mittels empiri- scher Verbraucherbefragungen zu untersuchen und gesellschaftliche Akzeptanzbarrieren her- auszustellen. Die Untersuchung erfolgt exemplarisch anhand von zwei Themenbereichen. Der Themenbereich I „Verbraucherakzeptanz von technologischen Lebensmittelinnovationen“ verdeutlicht, dass technologische Innovationen im Lebensmittelbereich häufig auf Ablehnung stoßen, was den Markterfolg und damit den Transformationsprozess wesentlich einschränkt. Es zeigt sich, dass die Food Technology Neophobia (FTN) – die Angst bzw. Abneigung der ge- genüber neuartigen Lebensmitteln – ein wesentlicher Prädiktor für die Akzeptanz von innova- tiven Lebensmitteltechnologien darstellt. Verbraucherinnen und Verbraucher mit hoher FTN zeigen eine geringere Bereitschaft, innovative Lebensmittelprodukte und -technologien zu ak- zeptieren. Die Einschätzung der FTN vor Produkteinführungen ist für die Produktentwicklung und Marketingforschung von großer Bedeutung. So besteht die Möglichkeit, die Erfolgsquote innovativer Lebensmittelprodukte auf dem Markt abzuschätzen, potenzielle Risiken frühzeitig zu erkennen und infolgedessen zielgerichtete Strategien zur Überwindung bzw. Reduzierung der FTN einleiten zu können. Für den Erfolg innovativer Lebensmitteltechnologien, wie beispielsweise die Herstellung von kultiviertem Fleisch, ist das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher in die Lebens- mittelindustrie, Regulierungsbehörden und Wissenschaft unerlässlich. Der zweite Beitrag seg- mentiert die deutsche Bevölkerung nach ihrem Vertrauen in kultiviertes Fleisch sowie in ver- schiedene Akteurinnen und Akteure entlang der Lebensmittelkette. Es wurden vier Verbrau- chersegmente identifiziert werden, wobei die vertrauensvollen Verbraucherinnen und Verbrau- cher (17,5 %) das kleinste Segment bilden. Dagegen zählen 24,3 % zu den misstrauischen Ver- braucherinnen und Verbrauchern. Die größte Gruppe sind die vorsichtigen Verbraucherinnen und Verbraucher (37,5 %), die zusammen mit den skeptischen Verbraucherinnen und Verbrauchern (20,7 %) bezüglich ihres Vertrauens und ihrer Kaufabsicht für kultiviertes Fleisch unent- schlossen sind. Da diese Segmente fast 60 % der deutschen Bevölkerung ausmachen, legen die Ergebnisse nahe, dass die Erforschung vertrauensbildender Kommunikationsmaßnahmen für diese Segmente besonders relevant ist. Somit ließe sich die potenzielle Zielgruppe für kultivier- tes Fleisch erweitern und einen erfolgreichen Markteintritt in Deutschland erleichtern. Ein neues landwirtschaftliches Konzept zeichnet sich durch den vollständigen Verzicht auf che- misch-synthetische Pflanzenschutzmittel bei gleichzeitiger Beibehaltung der mineralischen Düngung aus. Dies hat das Potenzial, den Transformationsprozess zu einer nachhaltigeren Landwirtschaft voranzutreiben. Im zweiten Themenbereich „Verbraucherakzeptanz von Nach- haltigkeitsinnovationen in der Primärproduktion“ wird in zwei aufeinander aufbauenden Bei- trägen das Marktpotenzial von pflanzenschutzmittelfreien tierischen Lebensmitteln untersucht. Die potenziellen Verbraucherinnen und Verbraucher (22,9 %) zeigen Bereitschaft, pflanzen- schutzmittelfreie Produkte zu konsumieren und 31 % mehr für pflanzenschutzmittelfreie Milch, 23 % mehr für Käse und 24 % mehr für Butter zu bezahlen als für konventionelle Milchpro- dukte. Die Akzeptanz dieser Lebensmittel wird durch das Gesundheitsbewusstsein, Chemopho- bie und die Perceived Consumer Effectiveness gefördert; während Preissensibilität die Akzep- tanz negativ beeinflusst. Eine gezielte Marktpositionierung als nachhaltige, aber erschwingli- chere Alternative zu ökologisch erzeugten Lebensmitteln könnte dieses innovative Landbausys- tem für eine breite Verbraucherbasis attraktiv machen. Basierend auf den Erkenntnissen lassen sich die gesellschaftlichen Akzeptanzdebatten anhand folgender Aspekte erklären und lösen: (1) In der deutschen Bevölkerung besteht eine allge- meine Skepsis gegenüber Innovationen im Lebensmittelbereich, bedingt durch mangelndes Vertrauen und unzureichende Informationen über Herstellungs- und Regulierungsprozesse. (2) Es sind zielgruppenorientierte Kommunikationsansätze notwendig, die den Verbraucherinnen und Verbrauchern den Mehrwert der Produkte verständlich vermitteln. (3) Die Steigerung der Akzeptanz erfordert einen integrativen Ansatz, der Aufklärung, Transparenz und regulatorische Maßnahmen umfasst. Durch gezielte und koordinierte Maßnahmen können Unternehmen, Re- gierungen und Bildungseinrichtungen das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher gewinnen und die Akzeptanz neuer Lebensmitteltechnologien fördern. Dies ist unerlässlich, um das Agrar- und Ernährungssystem erfolgreich zu transformieren und globale Nachhaltigkeits- ziele zu erreichen.