Anforderungen an Marketingkonzepte für Großtraktoren unter Berücksichtigung des Wandels landwirtschaftlicher Rahmenbedingungen

Abstract

Influenced by the volatility of markets, socio-political and sales-oriented measures, the agricultural equipment industry has always been subject to constant change. In particular, in terms of the currently focused aspect of sustainability in agricultural production systems, the design of innovative approaches for more efficient and resource-saving methods is required. Increasingly directed by the recent tense situation in the entire agricultural sector, the expectations of farmers and contractors towards modern agricultural technology change, which plays a key role in this context. From this result both new courses of action and increased challenges for the agricultural engineering industry. The internationalization of markets and the high level of saturation, especially in the European tractor market, in conjunction with increasing homogenization of products due to decreasing unique selling propositions characterize the problem discussed. With concomitant competitive pressure it is therefore very difficult for manufacturers to implement a stable customer loyalty. In addition to the development of agritechnical innovations in the range of products, the service and consulting field with focus on customer orientation gain in importance. Modern marketing strategies with the central goal of customer loyalty provide the basis for successful implementation and marketing of products and services. In this research study considering the changes of agricultural and agritechnological conditions the essential requirements for marketing concepts in agricultural technology are shown, in particular in the product segment of large tractors The radical structural changes in German agriculture caused and influenced by both agricultural and economic policy as well as socio-economic aspects, implicate increasing requirements for todays agricultural engineering industry. The current trends regarding technology and market trends combined with the changes named above accelerate this development evidently. Based on the developed basics of marketing on the current state of scientific knowledge the agricultural engineering sector is examined. Same Deutz-Fahr is focused first followed by the status quo of competitors. By a Germany-wide empirical assessment of farmers and contractors customer requirements in the area of large tractors are determined. Current methods of introducing new products in agricultural technology as well as additional services from manufacturers, as known from comparable sectors, are the main focus of the survey. A clear trend towards expressive marketing concepts from the customers perspective, such as field days or leasing and rental machines, is indicated. Furthermore, the respondents showed a keen interest in additional services and advice to increase efficiency in the sense of an optimized use of machinery. The introduction and establishment of possible approaches was equally considered useful and desirable. Based on the results of this data collection, the concept of operational and project consulting of Zeppelin Baumaschinen GmbH is further investigated using a guided interview with experts. A number of benefits on enquirer as well as on the supply side could be identified. In addition to the sales decisive factor of customer loyalty on the one hand, the counterpart is benefiting by an expanded service and consultancy of professional support in its daily business. Taking into account the similarities and differences in service and consulting the transferability of abovementioned services from the construction equipment industry to the agricultural equipment is exemplified checked on SDF. The subsequent analysis designed to determine how the survey results in case of an implementation are taken into account, reflects the positive expectations. In addition to image profits across the industry this can result in an increased customer loyalty and a strengthened brand positioning of SDF. In the future modern marketing concepts in combination with advanced services and advice from the manufacturers are going to gain in importance for the reasons stated. Innovative ideas are able to increase the emotional bond of the customers by personalized service and added value for its public image. Especially in times of economic volatility the shown approach has a lot of potential, to win confidence and promote the willingness to invest even of skeptical customers.

Beeinflusst von der Volatilität der Märkte, ergänzt um gesellschaftspolitische wie absatzorientierte Maßnahmen, ist die Landtechnikbranche seit jeher einem permanenten Wandel ausgesetzt. Insbesondere unter dem derzeit im Fokus stehenden Aspekt der Nachhaltigkeit in landwirtschaftlichen Produktionssystemen bedarf es der Gestaltung innovativer Ansätze für effizientere sowie gleichzeitig ressourcenschonende Verfahren. Zusätzlich verstärkt durch die seit geraumer Zeit anhaltend angespannten Situation im gesamten Agrarsektor richtet und verändert sich folglich die Erwartungshaltung von Landwirten und Lohnunternehmen gegenüber moderner Agrartechnik, welche in diesem Zuge eine Schlüsselrolle einnimmt. Neben neuen Handlungsoptionen resultieren daraus aber auch vermehrt Herausforderungen für die Landtechnikindustrie. Die Internationalisierung der Märkte sowie das hohe Sättigungsniveau, insbesondere auf dem europäischen Traktorenmarkt, in Verbindung mit zunehmender Produkthomogenisierung auf Grund abnehmender Alleinstellungsmerkmale charakterisieren die angesprochene Problematik. Mit einhergehendem Wettbewerbsdruck ist folglich für Hersteller eine stabile Kundenbindung nur sehr schwer zu realisieren. Neben der Entwicklung landtechnischer Innovation auf Produktebene, gewinnen auch jene im Service- und Beratungsbereich mit Schwerpunkt auf Kundenorientierung enorm an Bedeutung. Moderne Marketingstrategien mit dem zentralen Ziel der Kundenbindung bilden hier die optimale Grundlage für eine erfolgreiche Implementierung sowie Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden die wesentlichen Anforderungen an Marketingkonzepte in der Landtechnik, speziell für das Produktsegment der Großtraktoren, unter Berücksichtigung des Wandels landwirtschaftlicher sowie landtechnischer Rahmenbedingungen aufgezeigt. Die einschneidenden Strukturveränderungen in der deutschen Landwirtschaft, bedingt und beeinflusst sowohl durch agrar- und wirtschaftspolitische wie auch sozioökonomische Aspekte, haben steigende Anforderungen für die heutige Agrartechnikindustrie zur Konsequenz. Die beschriebenen, aktuellen Technologie- und Markttrends in Verbindung mit den oben genannten Veränderungen beschleunigen diese Entwicklung nachweislich. Auf Basis der erarbeiteten Grundlagen des Marketings nach aktuellem Stand der Wissenschaft wird anschließend die Landtechnik-Branche diesbezüglich untersucht. Während hier zu Beginn das Unternehmen SDF im Fokus steht, folgt im weiteren Verlauf der Status Quo bei Wettbewerbern. Mittels einer deutschlandweit durchgeführten empirischen Datenerhebung zwischen Landwirten und Lohnunternehmern werden Kundenanforderungen im Bereich Großtraktoren eruiert. Sowohl aktuell gängige Methoden zur Einführung von Produktneuheiten in der Landtechnik als auch zusätzliche Dienstleistungen seitens der Hersteller, bekannt aus vergleichbaren Branchen, bilden die Schwerpunkte der Umfrage. Eine deutliche Tendenz hin zu aussagekräftigen Marketingkonzepten aus Sicht der Kunden, wie beispielsweise Feldtage bzw. Leasing- und Mietmaschinen, zeichnete sich hierbei ab. Ferner zeigten die Befragten reges Interesse an zusätzlichen Service- und Beratungsleistungen zur Effizienzsteigerung im Sinne eines optimierten Maschineneinsatzes. Die Einführung und Etablierung denkbarer Ansätze wurde gleichermaßen als sinnvoll und wünschenswert eingestuft. Basierend auf den Ergebnissen der Datenerhebung wird zur Ideenfindung mit Hilfe eines leitfadengestützten Experteninterviews das Konzept der Einsatz- und Projektberatung der Zeppelin Baumaschinen GmbH näher untersucht. Eine Vielzahl an Vorteilen sowohl nachfrager- wie auch anbieterseitig konnte ausgemacht werden. Neben dem vertriebsentscheidenden Faktor der Kundenbindung auf der einen Seite, profitiert der Gegenpart gleichzeitig durch ein erweitertes Service- und Beratungsangebot von professioneller Unterstützung in dessen Tagesgeschäft. Unter Berücksichtigung von Gemeinsamkeiten bzw. Unterschieden im Bereich Service und Beratung wird die Übertragbarkeit oben genannter Dienstleistung aus der Baumaschinen-Branche in die Landtechnik beispielhaft am Unternehmen SDF überprüft. Die darauffolgende Analyse zur Klärung, inwiefern die Umfrageergebnisse im Falle einer Implementierung Beachtung finden, spiegelt die positive Erwartungshaltung wider. Neben eines Imagegewinns der gesamten Branche kann dies aus Sicht von SDF als Hersteller eine Steigerung der Kundenbindung sowie Stärkung Markenpositionierung zur Folge haben. Moderne Marketingkonzepte in Kombination mit erweiterten Service- und Beratungsleistungen seitens der Hersteller werden in Zukunft aus den angeführten Gründen weiter an Bedeutung gewinnen. Mittels innovativer Ideen dort kann das Ziel der emotionalen Bindung des Kunden durch persönliche Beratung und Mehrwerte für dessen Außenwirkung gesteigert werden. Der gezeigte Lösungsansatz bietet hier durchaus Potenzial gerade in Phasen konjunktureller Schwankungen das nötige Vertrauen zu gewinnen und selbst bei skeptischen Kunden die Investitionsbereitschaft zu fördern.